营销管理讲义课件.ppt

我们从产品的价值和系统成本两个方面来分析对比GE和几个主要竞争对手的产品，不难发现，目前GE的产品相对于竞争对手来说应该说处于劣势，不过虽然GE的产品从绝对的价值上落后于很多竞争对手，但是我们从性价比的角度出发，大家基本在一个起跑线上，如果说GE要超越竞争对手，就需要开发出性能价格比更高的产品，即在图上向斜线的右方发展，开发出性能满足市场的需求，而系统造价相对低的产品。 竞争组合比较 客户分析 见下页图，由于是新的材料，客户对于产品质量、应用开发能力、设计支持、样品交付时间、价格以及供货都非常在意，相对来说，市场信息及趋势、品牌、应用测试、和测试机构的关系就显的不是非常重要，研究客户对不同需求重要性的认识有助于我们合理分配市场力量，从而很好的满足客户的需求 客户需求矩阵 客户经历矩阵 对于电子通信行业的客户来说，由于他们所从事的均为竞争非常激烈的市场，所以对于产品的价格非常敏感，降低产品的系统成本是客户永远追求的目标。从产品设计的周期来看，电磁屏蔽测试一般在产品设计的末期进行，而在设计初期，设计师目前采用一些商用的电磁屏蔽预测软件来进行分析。商用的电磁屏蔽预测软件都是基于金属或者塑料金属化而设计的。通过对一些工程师的了解，发现虽然有商用的预测软件，但是最后设计师还是要依靠电磁屏蔽测试来判断产品的电磁兼容性。由于竞争的原因，产品的设计周期都很短，很多时候设计师在选择新的电磁屏蔽方案的时候会比较犹豫，因为更多的设计师不希望冒风险， 从而沿用原来的设计方案。所以客户希望能够有足够好的数据或者实例能够证明新的方案的可行性和可信赖性，并且在设计初期的技术指导是非常必要的。同时UL认证和发货时间的长短都是影响客户选择材料的关键因素。 而其他因素如对于市场发展趋势的把握、应用技术开发、公司的品牌优势以及市场宣传方面，最终客户对于塑料提供商并没有严格的要求，只能是锦上添花的正面因素。而样品提供的是否及时对于很多客户来说也不一定非常重要，尽管设计周期很短，但是他们大可以选择其他的方案，所以并不担心在前期的样品提供周期，而是关心产品的性能等实质问题。 能力评估矩阵 综合来看，我们得出如下的能力分析结论 发挥杠杆作用：GE遍布全球的研发和市场能力是需要好好利用的地方，要加强知识产权的意识，从而发挥研发能力的优势而保持对竞争对手的领先 需要加强的方面：GE目前的生产仅限于欧洲，不能满足市场发展重心在亚洲的需要，要通过加快生产能力转移来实现全球的覆盖；目前不锈钢纤维只有一家供应商，使产品成本居高不下，需要加大力度寻找其他的不锈钢纤维提供商；亚洲的研发力量需要加强 寻找前景后者减少投资：目前欧洲的力量过于强大，可以考虑减少在欧洲的资源投入 退出：目前没有需要退出的方面 战略制定 － Explore 我们潜在的业务增长方向有哪些？ 我们应该定位于哪一个增长方向？ 主要是找到我们可以从事的新市场 目标市场细分 本论文研究的市场集中在电子通信市场展开，我们选取了6个主要的应用： 手机 移动DVD 投影仪 数码相机 通信终端 车载GPS 这个市场细分的假设是：如果把所有的电子通信市场中主要的设备外壳都换成导电塑料，最多可能得到的市场是多少。经过分析，仅在电子通信市场，我们得出全球潜在的GE塑料可能可以渗透的市场在3.863亿美元，而目前GE的销售额仅在3百万美元，还不到全部市场的百分之一，有很大的潜力。这个市场细分也很清楚的告诉我们潜在的合作伙伴是哪些客户，便于以后制定具体的客户推广方案。 图3－4 手机市场：手机市场是相对来说最大的市场，手机市场主要由诺基亚，摩托罗拉，三星，LG和索尼爱立信所占据，根据IDC 2006年1月的预测数据，全球手机市场在2006年可以达到7亿部之多。手机的屏蔽目前有几种方式，一种是通过PCB上加金属的屏蔽罩，一种是在塑料外壳上金属化。目前Chomerics的导电塑料有用在手机上代替金属的屏蔽罩的一些成功经验。不过由于Chomerics的产品只能做成黑色，所以还没有用在手机的外壳上。在手机客户中，除了三星和LG外，其他客户和GE的合作都有很长的历史，GE的基础树脂广泛的用在手机外壳上。手机的发展趋势是小、薄和大屏幕。从对材料的要求上则体现在要求材料的硬度、流动性以及抗冲击性都非常高。 移动DVD市场：移动DVD市场主要由索尼、夏普、松下、三星、LG和国内的新科所占据。目前所采用的屏蔽方式几乎都是塑料金属化，目前还没有采用导电塑料的情况。移动DVD所代表的移动多媒体市场一直是发展比较快的市场。和手机一样，产品发展趋势呈现轻、薄的特点。对材料的要求和手机差不多。GE的导电塑料用在移动DVD上应用，不过仅有一个案例。 数码相机市场：数码相机的发展非常快，机型更新换代也很快。目前数码相机市场主要由索尼、柯达、尼康、佳能、奥林派