营销与品牌讲义课件.ppt

定位方式 品质——价格定位 技术领先定位 迎头定位 类别定位 顾客定位 冠军定位 利益定位 高级俱乐部 * 案例：“润”物要有“声” 2007年8月，念慈庵润植物草本饮料上市，以“润”为差异点，再次搅乱中国植物饮料市场格局。念慈庵是如何将“润”的概念有效传达出去的呢？ 首先，念慈庵枇杷膏/糖是中国医药史上响当当的招牌，消费者非常认可念慈庵的“润肺养声”功能。念慈庵品牌推出“润”饮料，消费者会自然将它看成是念慈庵枇杷膏的延伸。“润”的药性基因根深蒂固。 其次，针对竞争品牌，念慈庵打出“降火是表象、润肺是根本”的口号，凸现“润”的功能价值。 最后，当黄健翔的“惊天一吼”成为一道亮丽的娱乐风景线时，念慈庵适时让黄健翔喊出了“我的声音需要润”的最强音！ * 长期定位 基于顾客对品牌产品的整体情感、态度而进行的一种形象特色提炼与定位。是一种主观心理偏好，能提升产品的象征性价值。 短期定位 针对产品的属性与利益方面的特色进行，以体现其独特性和必要性。偏向于产品的物流属性。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。 2.4 传递品牌形象 1.定位体系 ①短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。 物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。 如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺 在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。 “手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活梦想。 作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能 ）手机、NFC的刷卡手机 ……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ ②长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特型的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。 如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“just do it”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除菌” 长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。 农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费者的这些感受彼此又不会相互矛盾。 短期定位 长期定位 强调产品的物理属性与特征 关注产品的品牌形象 具体、客观的 抽象表意的 可以是多个，更新替换 只有一个，一旦明确极少更改 严格讲，短期定位并不真正具有“定位”内涵，更多时候是品牌产品在某一段时间内用于区别竞争品牌的“卖点”，卖点内容可随着市场的变化而更新替换。但并不意味着随意、没有章法。 短期定位的选择与组合，必须遵循品牌形象塑造的主线，不能偏离。只有在品牌形象引导下宣传品牌的卖点，顾客才会加深对短期定位的认识和理解，对品牌产品的认知才不会被干扰混淆，对该品牌的偏好才能更加稳固、持久。 没有长期定位的短期定位是杂乱无章、难以记忆的； 没有短期定位的长期定位是缺乏支撑、难以令人信服的。 在高档轿车市场上，“安全”是沃尔沃的代名词。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。 公司长期对汽车、交通情况与人进行整个安全系统的开发，从主动安全（预防事故）和被动安全（降低伤害）两个方面研发保护系统。 近几年来，沃尔沃轿车所运用到的安全成就主要包括：碰撞警告系统、自适应巡航控制系统、盲点信息系统、智能驾驶信息系统、扩充的防翻滚保护系统、翻滚稳定控制、两段式充气安全气囊、头颈部安全保护系统、一体式儿童支撑坐垫等。 这些安全防护系统的研发与运用不断为产品卖点支撑着沃尔沃的安全形象。 案例：沃尔沃的安全呵护 2.特色组合 一致原则 短期定位服务于长期定位 数量原则 控制在三个以内 相容原则 短期定位的差异点之间的兼容性 2.4 传递品牌形象 * 相容原则 表 差异点间不相容的示例 低价格与高质量