品牌管理讲义.ppt

* * * * * * 晶華酒店的多品牌策略 －麗晶 (Regent) 超五星級酒店，歐、亞、美洲及中東地區共17家旅館(晶華於2010年4月收購Regent全球品牌商標及特許權) －晶英 (Silk Place) 五星級旅館 (2008年2月創立) －捷絲旅 (Just Sleep) 平價商務旅館 (2009年11月創立) 便利商店的自有品牌 7-11統一超商 嚴選素材、原味覺醒、漁人碼頭(海鮮零食 系列) 、居酒屋(海產) 、OPEN講(行動電話預 付卡及儲值卡) 、CITY CAFé(咖啡) 全家 季果實(稀釋果汁) 、極品風味(冷藏咖啡) 、 居的專門家(日常用品) 萊爾富 荷蘭風(日常用品) 、不爽(飲料) 大賣場的自有品牌 家樂福冰淇淋牛奶雪糕 (代工廠：台隆) 家樂福甲等醬油 (代工廠：金蘭食品) 家樂福廚房紙巾 (代工廠：正隆) 大潤發FP超薄蝶型衛生棉 (代工廠：康那香) 大潤發FP高效漂白洗衣精 (代工廠：台灣妙管家) 愛買最划算礦泉水 (代工廠：名牌食品) 頂好珍珠米 (代工廠：億東) (中國時報,2008年12月11日,E2) 品牌名稱 -個別品牌名稱 (individual names) ?General Mills (Bisquick,Gold Medal,Betty Crocker,Nature Valley) ?Seiko(good-quality),Pulsar(lower-quality) -家族品牌名稱(family names) -單一家族品牌名稱(blanket family names) ?General Electric ?Campbell soup -數個家族品牌名稱(separate family names) ? Sears(Kenmore家電,Craftsman工具) ?Mead Johnson (Metrical for weight-reducing product, Nutriment for gaining weight product) -數個家族品牌名稱(separate family names) ? Sears(Kenmore家電,Craftsman工具) ? Mead Johnson (Metrical for weight-reducing product, Nutriment for gaining weight product) ?新力索尼(Sony) 家電用品 Sony 資訊產品(IT) Vaio ?大同公司 家電用品 大同 行動影音產品 elio (主攻18-28歲的年青人市場) -混合品牌名稱 ?Kellogg(Kellogg’s Rice Krispies,Kellogg’s Raisin Bran,…) ?聲寶:聲寶轟天雷液晶電視 ?三洋:三洋媽媽樂洗衣機 品牌槓桿策略 品牌槓桿策略(brand leveraging strategy) ：將已有的品牌名稱與新產品相連結，讓新產品可立即建立知名度。 1.產品線延長(line extension) 2.品牌垂直延伸(strectching the line vertically) 3.品牌延伸(brand extension) 4.共品牌(cobranding) 5.授權(licensing) (Cravens and Piercy, 2009) 產品線延長 Line extensions: Extending existing brand name to new sizes,forms or flavors in the existing product category,or introducing additional items in the same product category under the same brand name. Coke: -New,Classic,or Cherry Coke? -Regular or diet? -Caffeine or caffeine-free? -Bottle or can? 品牌垂直延伸 產品線延伸 －向上延伸 －向下延伸 品牌延長 Brand extensions: 將品牌名稱延用到新產品類別。 Extending brand na