第五讲文档新 投资者的个体心理解析(二).pptVIP

心理小测试 测试内容：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是500元，在你正准备付钱买票的时候，你发现你把最近买的价值500元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？如果情况变一下，假设你昨天花500元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花500元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。 测试结果：第一种情形下大部分的回答者是仍旧去听；而第二种情形结果却是，大部分人回答说不去了。 测试分析：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是公交卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值500元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。有意思的是，虽然损失的实际结果是相同的，但由此给你带来的心理影响却大不相同，从而也就直接导致完全相反的两个决定。这正是本节所要讲述的“心理账户”效应给你带来的行为决策误区。 心理小测试的进一步分析 事实上，被测试者心中都不自觉地拥有两个心理账户：一个是音乐会（娱乐）账户，一个是公交卡（现金）账户。 第一种情形，即公交卡丢失时，相当于你的现金账户受到了意外损失，这个损失尽管让你感到不愉快，但你心目中会认为：这是是现金支出方面的损失，与娱乐账户以及欣赏音乐会本身并没有关系，既然没有影响到娱乐账户的原先预算，自然也就没有理由放弃欣赏演唱会。 第二种情形，即门票丢失时，相当于本来的娱乐账户中忽然遭受损失，好像成本加倍了，你的感觉很可能是“我如果继续坚持看音乐会，就相当于花1000元买一张票。由于娱乐账户严重“超支”，支出代价太高，心理无法承受，导致大多数人选择放弃欣赏演出。 案例：心理账户之间的非替代性 王先生夫妇准备存钱买房。一段时间过去，他们积攒了三万美元，准备再积累2年够首付就去买一套房子。现在这笔钱被存放在银行账户上，年利率为4%。由于近期王先生被调往公司总部工作，据现在住的地方比较远，交通不方便，所以夫妇二人合计，买辆车，价格约为8万美元，他们申请了汽车贷款，贷款年利率为9%。 这种情况很常见，人们通常会将一部分钱以较低的利率进行储蓄，同时又以很高的利率借钱，这样其实并不划算。因为，人们对已经有了预定开支项目的金钱，不愿意由于临时的开支而加以挪用。对于这个家庭来说，存起来买房子的款项，已经属于“购房”这个预定的心理账户了，因此不愿意被另外一项开支（买车）挪用。 案例分析 假设张先生拥有一家自己的公司，近阶段公司主要在做两个投资项目甲和乙。相应的，张先生心中自然会分别开设两个心理账户。上个月末的会计结账显示：第一个投资项目甲按照原定计划进行得相当顺利，已经获得了1万元的利润，但另一个项目乙却因为某些不可抗因素导致进度跟不上计划，到目前为止已经亏损了1万元。 现在，张先生必须做出决定，在接下里的一段时间内，他需要在哪个项目上投入更多的时间和精力。假定调研和评估结果显示：经过努力，张先生能够从甲项目中再获得2万元的利润；另一方面，如果将重心放在现在亏损的项目乙上，那么经过努力能够扭亏为盈，但总共只能获得约1.5万元收益。 测试结果：张先生有更高概率选择开始时亏损的乙投资项目。为什么呢？ 不同情况下心理账户价值增加的情况 张先生的决策主要是依据其行为实施之后两个账户各自的主观增加值的多少来判断的。 对于营利账户，由于评判的决策参考点已经上移到曲线上对应的1万元的位置，敏感性递减效应使得此时增加收益的主观价值增加缓慢（CD）； 对于亏损账户，由于评判的决策参考点已经下移到曲线上对应的-1万元的位置，而且越靠近原点，体现出的主观价值感受越强烈，这种扭亏为盈的情况会带来主观价值的大幅增加（AB）。 测试结果评价： 显然，张先生选择乙项目的原因在于这种投资决策会给他带来更多的主观愉悦感。 但从传统经济学的“理性人”角度考虑，这样做是不明智的。因为从经济收入的多少上来说，选择甲项目所带来的收益将比选择乙项目多出5000元。此时，心理账户的存在和作用使得张先生有5000元的“非理性”牺牲，带来非效率的效应。 人们在实际操作过程中，由于存在着心理账户效应，几乎都倾向于将其资金分类。具体分为：（1）安全账户，作为保障其基本生活水平与财富存量的部分；（2）风险账户，作为超出基本生活层次需求的资产，并试图用作高风险投资甚至投机的部分。这有利于帮助投资者控制投资范围和控制风险。 * * * * * * 一、心理账户的基本内涵 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·塞勒首次提出“心理账户”的概念。1985年，塞勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决