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戴尔营销渠道管理案例分析 营销渠道管理案例分析 向隽逸 吴顾玲 周昕 颜芬 目录 一、戴尔公司简介及发展历程 二、戴尔销售模式（直接销售模式） 三、戴尔公司渠道调整（双渠道模式） 戴尔公司（Dell Computer）, 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PC#039;s Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。 迈克尔·戴尔 戴尔销售模式 ——直接销售模式 Picture here 11. 直接销售模式：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。 客户需求 2. 直销的优势： 中间商 价位 库存 有效了解客户需求，迅速作出回应 消除中间商，减少不必要的成本和时间 能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统 直销的优势 通过平均四天一次的库存更新，把最新相关技术带给消费者 黄金三原则 1.坚持直销 由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 2.摈弃库存（戴尔模式的核心）3.与顾客结盟 这是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争。”许多公司都太在意竞争对手的作为，花太多时间在别人身后追赶，却没有时间往前看，牵制了自身。 1.广告宣传投入大。 由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。 2.需要庞杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。 3.需要优秀的销售服务队伍 4.需要更强大的计划，培训，投资和管理能力。 直销的问题 2005年11月10日，戴尔公司第三季度财报称，今年第三季度公司纯收入仅为6.06亿美元，较去年同期的8.46亿美元大幅下降28%。对于戴尔这个年收入达到139亿美元的巨头来说，其增长有步入高原期之势，高盛分析师科尼利亚罗在一份研究报告中指出，戴尔公司庞大的规模、国际业务的增长和产品线的拓宽都降低了其反应速度。售量与收入间的失衡从未如此明显。 直销的后期结果 迈克尔·戴尔 戴尔渠道调整 ——双渠道模式 Picture here 2007年初，迈克尔·戴尔在交棒两年后重回戴尔CEO位子，重新执掌这个当时陷入利润下滑困境的美国第一大PC商。迈克尔·戴尔果断地把其业务重点放在了个人电脑业增长最快的领域———个人消费和新兴市场上。 改为双渠道模式的原因 1. PC消费的主动力逐渐转移到新兴国家。据调研机构Forrester Research预计，从目前到2010年，80%的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。“对于中国这样极具纵深的市场，戴尔固有的直接销售模式只能覆盖大约三分之一市场。”要想覆盖中国广阔的区域市场，必须要有完善的零售渠道、分销合作伙伴、解决方案合作伙伴等。 2.在越来越重要的个人用户市场上的竞争力困乏 一直以来，戴尔公司的重点战略市场是企业用户市场。但是随着个人市场的日趋重要，在竞争对手针对个人市场上的激烈竞争下，戴尔的传统战略的局限性就拖累戴尔的增长。 1.终端合作（1）与沃尔玛、国美、苏宁合作，把零售连锁做为终端。（2）与香港伟仕合作。 2.加强和消费者的互动沟通 为了迅速贴近区域市场的广大消费者，戴尔中国在未来一年，计划通过自建、合作，以及授权建设等方式，投资100家以上客户体验中心。 3. “入乡随俗”戴尔放弃零库存，戴尔;号称;将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却;创造性;地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法。 双渠道模式 黄金三原则 ——摒弃库存 Picture here 9A.以信息代替库存：（1）直销与分销的区别，主要是“库存因素”。 传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的;零库存;。 而戴尔所谓要;摒弃库存;其实说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。;以信息代替存货;。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。 黄金三原则 ——摒弃库存 Picture here （2）按单生产还可以使戴尔实现;零库存;的目标。 库存成本为PC行业最大的;隐形杀手;。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频