格力空调促销活动 网络传播方案 Pagechoice.pptx

格力空调促销活动 网络传播方案 2014.2.24 2 项目背景 活动内容：格力空调每月促销活动 活动周期：2周左右 目标人群：25-55岁，家庭类受众，有电器购买需求人群 地域定向：上海 推广目标：通过精准及魔图广告覆盖目标受众，宣传促销活动，扩大在上海地区品牌影响力，带动产品销售。 3 目标人群 他们愿意尝试新鲜事物，是精于网购的乐活一族。 他们拥有不错的收入，但对生活精打细算，追求用更少的钱带来更高品质的生活。 他们对于搭建自己温馨的小家乐此不疲，他们利用网络，了解各种各样与家居，电器，装修有关的信息。 他们不分性别，不分地域，但有一点是共同的，他们不是已经准备购置电器，就是正在计划购置电器。 推广策略 TA 精准人群 高关注度广告形式 全面分析格力空调目标人群的特点及网络浏览习惯，匹配派择数据库中最相关的人群，并仅针对选定人群传播。 除丰富的常规广告形式外，采用派择独有的新颖广告形式——魔图，通过魔图的高关注度，良好体验性，快速聚焦目标受众眼球。 以目标人群为核心的精准传播策略 地区优质媒体 在传播过程中实时优化，高效达成格力空调促销活动推广目标！ 选择在上海具有影响力的优势媒体进行投放推广，增强在上海地区的整体传播影响力。 4 阶段： 活动推广 目标： 通过对目标人群的高曝光，广覆盖，提升品牌影响力的同时，达到宣传活动信息的目的，从而帮助促进销售转化 形式 及 技术： 后续品牌推广 持续品牌信息，活动信息曝光，进一步提升品牌知名度，培养固定粉丝 2周内 人群行为定向：仅针对3类目标人群投放 跨媒体频次控制：同一个用户展示广告频次控制在3~6次； 专属人群库：最终为格力空调建立互联网上的人群数据库，用于分析网络人群及未来营销建议； TBD 重定向投放：针对前一阶段对品牌表现出兴趣的用户进行再次曝光 25-55岁，家庭类人群，有电器购买需求人群 人群： 5 执行规划 推广执行-精准寻找TA 如何精准的 找到目标人群？ 覆盖目标人群？ 6 精准人群 派择 拥有5.2亿排重后活跃Cookies， 覆盖92%中国网民； 庞大的项目数据积累 新浪、网易、腾讯、凤凰等最具实力综合门户媒体产品长期合作； 600家主流垂直门户长期数据合作； 第三方合作数据 国内最大的精准广告网络之一 + 国内唯一的图片广告网络 100+合作客户，150TB品牌受众行为数据； 艾瑞、尼尔森等著名调研公司通力合作千万条受众线上调研数据样本 7 精准人群 派择人群数据来源 通过分析消费者网络行为 从而识别人群属性 人群分类包括 4 类核心属性；8 类社会形态；17 类产品属性 4 类人口属性；128 类专属品牌受众； TA承载了受众生活工作方方面面的需求数据 8 精准人群 人群定义分类 精准人群 品牌需求 25-55岁，家庭类人群，有电器购买需求人群 行为定向数据库匹配的目标人群 白领人群 社会属性匹配 商务人群 居家人群 日用家电 产品属性匹配 人口属性匹配 女性人群 装潢 家居 …… …… 男性人群 9 派择人群库精准锁定受众 精准人群 通过分析目标人群的网络行为，找到TA高度聚集的媒体平台， 仅针对这些媒体投放广告 日用家电人群 网络访问习惯 居家人群 网络访问习惯 白领人群 网络访问习惯 商务人群 网络访问习惯 新闻、社区、财经、生活类等媒体是人群主要集中的媒体类别 10 匹配人群网络行为分析 在目标人群集中的媒体上，仅对目标人群传播 整合优质媒体， 跨媒体类型投放 仅针对目标人群投放 IT /家电类 居家人群 白领人群 商务人群 社区 /生活类 日用家电 人群 目标人群访问媒体时，会看到格力空调促销活动的广告 其他人群访问媒体时不会看到广告 财经类 新闻类 /地方类 11 精准人群 精准受众投放广告 推广执行-精准覆盖TA 在投放周期内，通过COOKIES识别和跟踪投放技术，向目标人群展示广告，并且同一个用户展示广告频次控制在5次，避免曝光过度或曝光不足，让广告资源最高效到达每一个目标用户； 符合条件的目标用户 假设本次投放目标人群标签设定为 第1次曝光 针对目标人群进行全程、全路径包覆式广告投放，广告如影随形 第3次曝光 第5次曝光 不再展示广告 5次曝光已达成不会再向其展示广告 注：图中访问路径设置仅为示意 投放频次设定为5次 25-55岁，家庭类人群，有电器购买需求人群 12 精准人群 跨媒体频次控制 13 通过派择独有的地理定向技术，精准锁定推广区域-上海，实现对专门地域目标人群的针对性投放，提高广告投放精准性。 精准人群 地域定向 不同定向人群 的效果分析 广告优化技术实时监测和分析广告的效果状况, 并进行实时的优化, 提升广告投放效果 网站流量构成分析 网站访问来源 和退出页面分析 网站各页面分析 点击率，二跳率 的效果分析