第5章问卷设计(2).pptVIP

一、量表的类型 练习：判断以下测量尺度的类型 性别： （ ）1.男性2.女性 您近一年平均月收入： （ ）元 您对该品牌的总体满意度: ( ) 1 2 3 4 5 其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“有点满意” 4代表“满意” 5代表“非常满意” 您对该品牌的总体满意度: ( ) 1 2 3 4 5 其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“一般” 4代表“比较满意”5代表“很满意” 试一试：以下哪个测量对象可以由于不同目的使用多种测量水平；哪个测量对象只能使用一种测量水平？ 性别 大米和衣服的用处 百米赛跑成绩 利润 附：影响测量水平选择的因素 首先取决于被测量对象的性质。 也取决于测量的目的和研究的要求。 思考： 某公司想调查消费者对某品牌洗发水的特性的评价，你会如何调查？ 思考：你认为哪些问题项目更合适？ 内容效度 例如，麦当劳委托你测量年龄在18-30岁之间、每月至少吃一次快餐汉堡包的成年人对公司的印象。你设计下面的量表并要求顾客对其打分： 现代化的建筑 l 2 3 4 5 老式的建筑 环境漂亮 1 2 3 4 5 环境差 停车场清洁 l 2 3 4 5 停车场肮脏 标志有吸引力 1 2 3 4 5 标志没有吸引力 第四节 信度和效度分析 在实践中，由于真值是未知的，效度的计算比较困难。研究者可以侧重从三个角度进行判断。 效度评价 内容效度 例：调查顾客对某家餐馆的印象 准则效度 例：受访者在过去的12个月中向医生进行健康咨询的次数， 建构效度 例：对婚姻满意度调查问卷的效度分析 第四节 信度和效度分析 用SPSS进行准则效度分析的操作方法: 选择【分析】→【相关】→【双变量】，将变量选入【变量】框。如果是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数；如果是分类型变量，则勾选【Kendall的tau-b】或【Spearman】等级相关系数。最后点击【确定】按钮。 第四节 信度和效度分析 对于复杂的效度评价，可以尝试两种方法进行建构效度的分析： 第一种方法：假设问题的答案理论上应与其他调查问题的答案高度相关，构建建构效度评价模型，分析它们的相关性。 第二种方法：假定在符合预期构想的情况下某些组的答案应该不同，通过对预期有不同回答的受访人群的实际答案进行比较评价效度。 第四节 信度和效度分析 用SPSS进行建构效度分析的操作方法： 选择【分析】→【降维】→【因子分析】，将变量选入【变量】框。点击【抽取】按钮，在【方法】下拉菜单中选择【主成分】，点击【继续】。点击【旋转】按钮，选择【最大方差法】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。 第四节 信度和效度分析 现实中当回答值与真值之间出现系统性偏差时，效度的衡量也会不准确。 实际中降低测量回答偏差有两种途径： （1）使用目标人群个体单元的外部数据 （2）使用不受调查测量误差影响的总体统计量。 一共列出了五种属性（例如价格、耗油量、排量、车型和传动系统） 第5章 问卷设计（2） 本章结构 量表设计 3. 1. 问卷设计流程和技巧 2. 问卷的作用与结构 4. 信度和效度分析 第三节 量表设计 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。 量表的优点： （1）可以对被调查者回答的强度进行测量； （2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码； （3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解 表：四种主要的测量尺度# 判断等比的相等性 判断间距的相等性 判断更大或更小 判断相等/不等 基本的实践操作 几何平均数、调和平均数（还包括上述方法） 可获得精确测量时，如销售数额，年龄，收入 综合上面三种的所有性质，加上绝对零点 等比 均值、方差（还包括上述方法） 复杂架构的偏好，如温度，有关品牌的认知水平 除类别和顺序外，物体之间可比较差距 等距 中位数（还包括上述方法） 排序，如对酒店或银行的偏爱 除识别和分类外，数字还用于代表物体的相对位置(即顺序） 顺序 频数或百分比、众数 识别和分类，如运动员编号,男性/女性，用户/非用户 用数字来识别事件或对象 类别 描述性统计 实例 基本特性 尺度 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。 （2） “请在下列数字后依次给出您