海参营销专题三∶海参营销作战地图.doc

海参营销专题三：海参营销作战地图 ? 　　海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广东，北方的刺参供不应求。 　　中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。 　　2001年，大连海参市场首先迅速升温；2003年，海参专卖店开始遍布街头；2004年，大量资金涌入海参市场；2005年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；2006年，由大连市政府牵头制定的海参加工国家标准及大连海参申报地理标志性产品相继获得批准；2007年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。 　　如果把营销比喻成一场没有硝烟的战争，企业就是战场上的统帅或将军，产品就是士兵，消费者就成了战场。如何在战场上突围，进攻，获取胜利，需要仔细研究战场形势和布局，研究产品市场特征，研究士兵的作战能力和特点。海参作为一种高端消费品，一种奢侈品，其营销既有一般产品营销的通性，也自具其特点。海参营销是一场高规格的现代化战争，其作战空间狭窄，渠道特殊，对战争武器的要求，战略战术的运用不同于一般消费品。故而对海参营销的探索，在于对作战环境、作战地图的研究。任何营销，无非是买和卖的事情，卖的是产品，买的是消费者，在笔者看来，产品分析和消费者分析，才是营销研究的核心。至于渠道，那是给上帝——消费者的一双手，通过这双手，实现产品和上帝之间的联系。 　　因此，海参营销的作战地图，就是由士兵和战场构成。战场就是消费者市场，是士兵的作战目标；士兵就是产品，是将军——企业征服战场的武器。营销的目的是征服消费者，从消费者——消费者构成，消费者需求，消费者心理动机——角度分析，是任何营销分析的终点，也是起点。 第一章 消费者分析 一、“三高”成为海参消费者的主要特征 　　海参消费者的目标群体很简单，具备“三高”特征，就是高端消费者，收入高、层次高、意识高。 　　海参作为海八珍之首，属珍稀消费品，普通市民可望不可及，可想不可买，能买不会买。就是买，也属礼品用途，而非自我消费，不属消费者分析范畴。因此，海参消费者特征之首就是收入高。 　　海参消费者层次高。海参是高端奢侈消费品，一般市民可能听说过。但真正了解海参，甚至认识海参的，不在多数，更别说海参由于其稀少，不少地区甚至没有海参销售。海参消费者必须有较高的层次。这里的层次，不仅是文化层次，还在于生活层次，社交层次。维持较高层次的生活水平，较高层次的社交圈子，才有可能真正成为海参消费者。 　　海参消费者的特征之三就是意识高。海参作为食药两补之佳品，，在功能上委实让人追捧。但其味苦涩，其消费过程烦杂，不是一般市民所能接受。一般干品海参易于保存，但其发制过程冗长而繁琐；鲜海参食用没有诸多繁琐程序，但不是随时能买，保存困难。故吃海参不像其他食品，需要很多条件。能够克服诸多困难成为海参消费者，必然对海参的药用价值，保健意义认识颇深。因此海参消费者的意识层次亦属上流。 二、礼品需求成为海参消费者的主要动机 　　海参是药食同源的高档滋补佳品，产自我省大连海域的刺参尤为珍贵，是海参中的极品。?作为世上少有的低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，海参是不可多得的补肾益精、气血两补的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老、抗肿瘤等功效。 　　中国是一个礼仪之邦，崇尚礼尚往来。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”在人际交流层面，礼品承载了人们方方面面的交往需求。据统计，保健品在礼品消费中占到12%。（附：礼品消费比例示意图） 　　在现代社会，人们的养生保健意识随着生活水品的提高而日益增强。礼品赠送不仅适用于家庭，更广泛的适用于商务交往。而海参由于其珍稀属性，较之随处可买的一般保健品，作为礼品，其所代表的含义和感情自然非一般保健品能比拟。辽参很多品牌纷纷争取到原产地标识，在资源稀缺时代，显得尤其珍贵。海参作为礼品，显然更被消费者所推崇。联想到中国风靡一时的“普洱热”，珍稀礼品的浪潮大有长江后浪推前浪之势。礼品，逐渐已经超出了其本身所具备的自然属性，而在于其稀缺性。稀缺资源，逐渐成为礼品候选的主流。 　　因此，海参消费者的礼品需求，在于海参的稀缺性，在于产地的特殊性。作为企业，抓住消费者对稀缺资源的追逐和占有心理，大打原产地牌，稀缺资源牌，成为占领礼品市场的必杀技。 三、追逐健康、延年益寿的消费者诉求。 　　健康意识成为高端消费者在现代社会的主流生活观，延年益寿更是亘古不变的人类追求。 　　健康消费，延年益寿成为现代社会生活的主题曲。健康主题