媒体策略在企业危机公关管理中的运用(原创).docVIP

PAGE PAGE 3 媒体策略在企业危机公关管理中的运用 XXX XX XXXX 摘要：中国有句古语：小人合之以利，君子谋之以道。纯粹以利益为纽带的媒介关系是非常脆弱的。当然，君子也需要吃饭，也要沾些铜臭。所以，无论什么样的公关都不排除利益关系。企业在处理危机公关时可以充分应用中国天人合一的哲学思想。所谓的公关危机就是企业与媒体、公众的价值和利益冲突。在这里，企业是人，而媒体、公众则是外绕环境，是天。如何协调相互之间的关系，达到“天人合一”的境界便是危机公关的本质所在。 关键字：新闻媒体 危机公关 现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。 为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。 企业危机公关是我国近几年兴起并“热销”的一个概念。当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观和的评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持。这就需要企业重视媒体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。 无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆“舟”。 民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。 尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。 现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。 为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。 在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外，互联网的出现更是使得信息传播具有惊人的速度和影响范围，媒体之于企业的重要性也达到了前所未有的地步。中国有句古话：人无远虑，必有近忧。当企业处于正常状态时，就应该重视与媒体间和谐关系的建立。 仅仅认识到与媒体建立和谐关系的重要性还远远不够，企业更要思考如何通过实质性的合作，有效地建立和维系和谐的关系。 不但要与媒体通过 “定期向重要媒体的记者和编辑提供企业或本行业的相关资料”、“与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动” 和“经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识、沟通”等这些常规的、表层的合作方式（这是企业与媒体建立和谐关系的必要条件而非充分条件。也就是说，企业要想与媒体建立和谐关系，必需长期地做到这一点）。但是，仅仅做到这一点又是远远不够的。而且企业应该打破与媒体间的这种单纯的信息提供者与信息发布者的关系，与媒体间采取较深层次的合作方式，建立起一种平等互惠、相互支持的关系。 企业管理者应具备基本识别媒体危机的能力。媒体危机的特点是爆发速度快，传播面广，影响力强，破坏性高。但是在爆发前必将有一段“潜伏期”，如何及时准确地捕捉到有关信息并及早采取应对措施，力争及时消除潜在的媒体危机，很大程度上取决于企业管理者识别媒体危机的能力。 能及早地识别出或意识到媒体危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是成本最低的危机管理方式。 媒体的巨大影响力和媒体传播的快速性决定了在应对媒体危机时速度是关键。“听之