网络广告原理与实务.ppt

出 品 人：蒋东明 著 作 者：林升梁 责 编：王鹭鹏 制 作 人：朱凤琴;第一章 网络广告概述 第二章 网络广告定义、特征与种类 第三章 网络广告理论基础 第四章 网络广告调研 第五章 网络广告策划 第六章 网络广告控制分析;第七章 网络广告内容分析 第八章 网络广告媒介分析 第九章 网络广告受众分析 第十章 网络广告效果分析;第一章 网络广告概述;第一章 网络广告概述;第一节 网络广告 起源与现状;1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。 互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。 网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。 1.萌芽阶段 新闻组(Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)和列表服务器(Lists Sever)等通讯手段是网络广告的雏形。;2.探索阶段 Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特和西吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。 3.发展阶段 1994年4月15日，美国热线(Hotwired)和美国电话电报公司(ATT)签署合同完成第一笔网络广告交易，当年10月14日，Hotwired推出了网络版Hotwired(hotwired)，其主页上出现ATT等14个客户的旗帜广告。 当时的网络广告还没有定价标准，比照传统平面媒体。 网络广告的发展走上正轨，广告主和受众逐渐喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。;网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。 实力传播(Zenith Optimedia)预计，2019年，全球网络广告的市场份额比例将增加到8.6%，而2019年仅为4.8%。;二、网络广告现状; 无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。 1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中;。;二、网络广告现状;2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战 传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。2019—2019年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。;二、网络广告现状;3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展 在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3～4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。;二、网络广告现状;日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 ;4.中国网络广告发展概况 中国的网络广告业发展步伐稳健。艾瑞市场咨询(iResearch)的调查显示，2019年，中国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，同比2019年增长77.1%，是2019年的7.6倍，接近广播广告(34亿人民币)，首次超过期刊杂志广告(18亿元人民币)，已经进入主流广告媒体行列。 根据中国网络广告在线查询(iAdTracker)监测数据显示，2019年，IT产品、交通(汽车)、房地产、网络服务以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。 ;二、网络广告现状;二、网络广告现状;5.中国网络广告的特点 (1)市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。 (2)中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。 (3)广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。 (4)网络代理快速发展，专业化分工明显。;二、网络广告现状;6.中国网络广告发展迅速的原因 (1)巨大的潜在消费市场。 (2)网民数量的壮大。 (3)广告主观念的转变。 (4)网络广告具有传播范围更广、成本低、较少受时空限制、形式多样、交互性、互动性、主动性、精确性等特征，比传统媒体更适合广告的发展。;第二节 网络广告发展趋势;网络广告形式中，发展最快的当属动画广告，比起传统的静画，动画吸引了更多受众的注意。 在众多网络广告形式中，关键字检索广告比较有效。 信息交互式广告是网络广告的特有形式。 电子商务网站中应用极为广泛。 网络广告的最新形式当属多媒体支持下的视频广告，这种广告正在逐步克服网络速度慢的缺点，向传统的电视广告效果逼近。 ;第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。 Web1.0到Web2