客户服务实务第2章客户调研.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第二章　客户调研 第二章　客户调研 第一节　客户调研概述 第二章　客户调研 第二节　客户研究的类型 第二章　客户调研 第三节　客户调研的技术与运用 第二章　客户调研 第四节　21世纪客户服务的发展趋势 第二章　客户调研 第三节　广告的作用 第二章　客户调研 第四节　广告创意者应具备的素质 第二章　客户调研 思考与练习 谢　谢 第一节　客户调研概述 第三节　客户调研的技术与运用 第二节　客户研究的类型 第二章　客户调研 案例导入　水肺广告登在哪里？ 问题：　1. 市场调研对于水肺商店客户服务的提升有何帮助？ 2. 通过何种其它的市场调研，水肺商店可以进一步提升客户服务？ 第一节　客户调研概述 一、客户调研的内涵 　　市场调研是指调研人员运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理与市场行为相关的各种情报资料，从而分析购买者、供给者、竞争者、以及企业本身等多方关于渠道、销售、产品、价格、促销、广告等市场元素的信息。 二、客户调研的步骤 确定客户调研主题 开展调研活动 撰写调研报告 设计调研方案 1.确定客户调研的必要性 2.定义客户调研问题 1.确立客户调研目的 2.确定调研设计方案 3.确定信息的类型和来源 1.调研实施的质量控制 2.调研实施的进度控制 3.调研实施的成本控制 第二节　客户调研的类型 一、探索性调研 　　探索性调研是指在调研专题的内容与性质不太明确时，为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的搜集初步资料的调查调研活动。它有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息，通常以具体的假设形式出现。通过探索性调研，企业可以了解情况、发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。比如，近几个月来，某商场的客户大量流失，究竟是什么原因。是因为周边商场的促销活动？是因为与其相聚十公里的大型批发市场的开张？是因为客户对商场的新装潢不满意？还是因为渠道受阻导致的货源不足？一方面，影响客户流失的因素很多，逐一调查耗资大，通过探索性调研可以锁定重点问题；另一方面，企业认为的客户流失的因素是片面的、不完全的，通常受到管理层的知识水平的限制，通过探索性调研可以了解到更多的可能造成顾客流失的原因。 二、描述性客户调研 　　描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 　　描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题做出回答的结论性证据，仍需要收集。 　　 三、因果性客户调研 　　因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 四、不同调研类型的关系 　　调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研（测试假设）则要求严格地定义问题。当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。 　　在尿布案例中，如果描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，如果是这样的话，什么特性（如更舒适或吸收力强）对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试——因果性调研才能完成。 第三节　客户调研技术与运用 　　焦点小组座谈会是市场研究者最常采用的一种调研方法，指从研究所确定的全部观察对象中抽取一定数量的观察对象组成样本，由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，并根据样本信息推