肯德基的营销策略对我国企业的启示.docVIP

肯德基的营销策略对我国企业的启示 绪论 1.本文研究的背景与意义 中国作为五千年的文化古国，餐饮的发展也是源远流长的。而且，中国也素有“民以食为天”之说，全国各地的菜系也是五花八门，这里面不乏那些老字号的百年老店，比如全聚德、知味观、东来顺、共和春等等。这些餐饮业的老大哥可以说是各占一个山头，倒也能和平共处下去。然而，1987年11月12日肯德基第一家店在北京开业之后，那种风平浪静的日子也就一去不复返了。1996年，第100家餐厅北京安贞桥餐厅开业；2000年，第400家餐厅北京站餐厅开业；2000年，第1家“不从零开始”的中国肯德基特许经营加盟店在常州溧阳正式授权转交； 2002年，第1家汽车穿梭餐厅在北京开业；2004年，第1000家餐厅北京樱花园东街餐厅开业；2005年，第1500家肯德基餐厅暨上海第一家汽车穿梭餐厅在上海开业；2006年11月，启用第五代肯德基新标识的中国第1店在北京揭幕；截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。然而，市场只有这么大，眼看蛋糕被他国企业大块分割，很多的百年老店也遇到了前所未有的冲击，有的甚至消失在人们的视野中了。既然国门已经打开，我们就应该面对这个现实，学习这些跨国企业先进的管理制度，将我国的民族品牌发扬光大。而国内现在还有很多企业抱着“酒香不怕巷子深”的思想经营，殊不知那个时代早已成为过去时，看看那些大街小巷的广告牌就可以知道我们失去了多少阵地。因此，研究他们的营销策略就显得很有必要了，希望本文的一些见解能够对国内企业将来的经营有所帮助。需要改进 2.本文研究的主要内容与研究方法 （1）主要内容 自从改革开放以来，国民经济得到了前所未有的发展，给中国的企业带来了巨大的发展机遇。然而，威胁似乎跟机遇是一对孪生兄弟，跨国企业的进入给国内市场产生了巨大的冲击，可以说是狼烟四起。国内企业似乎还没有准备好与狼共舞，但狼是永远不会可怜弱小的绵羊的，因为这本来就是一个弱肉强食的社会，市场经济主要的核心就是自由竞争、优胜劣汰。而国内大部分企业面对洋枪大炮还固执的拿着小米加步枪与之抗衡，捍卫自己家园的勇气值得敬畏，可是，鸡蛋永远是碰不过石头的。我们只有武装到牙齿，才能真正与狼共舞。肯德基在中国市场的成功绝不是偶然的，肯德基先进的管理制度和企业文化是其成功的保证，每一步的扩张都是经过大量的市场调查，本土化特色在肯德基的经营中表现的淋漓尽致。而正确的营销策略正是撬动企业成功的一个重要杠杆。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。 在了解国内外餐饮连锁经营发展的现状的基础上，发现我们餐饮企业存在的主要问题，并主要分析肯德基在中国市场的营销策略，探究其对企业成功的帮助，最后从中引发深入思考其对国内餐饮企业的启示。 （2）研究方法 ①调查研究法 　　一手资料——调查研究法，是通过与对照组的比较，分析问题的原因和解决措施。通过去肯德基实地考察购买他们的产品，还有在肯德基打工亲身经历。 　　二手资料——以理论研究为主上网查阅资料、文献阅读收集麦当劳的图片，看书籍和相关文献。 ②对比法 ③ 二.国内外餐饮连锁经营发展的现状 1.连锁经营的基本理论 连锁经营是经营同类产品或服务的若干经营单位，以同一商标、统一管理或授予特许经营权方式组织起来，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，共享规模效益，获取竞争优势的一种经营组织形式和经营制度。连锁企业的分类根据不同的分类标准，连锁经营可以分为不同的类别。当前最为常见的一种分类方法是根据所有权和经营管理权的集中程度来划分，包括：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。直营连锁又称正规连锁，是世界上最早出现的连锁形式，也是连锁经营的基本形态。它是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。 　　特许加盟FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关