论消费主义价值观对大众传媒的影响.docxVIP

·历史文化研究·论消费主义价值观对大众传 ·历史文化研究· 论消费主义价值观对大众传媒的影响 黄 蓉 滕 朋 (华中科技大学 新闻与信息传播学院 ,湖北 武汉 430074) [ 摘要 ] 消费主义是 20 世纪二三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式 、社会文化现象和价值观念体 系 。随着全球化趋势的不断扩大和深入 ,消费主义不仅向世界上的各个国家蔓延 ,影响了诸多国家的生活方式 ; 而且向意识形 态领域渗透 ,政治 、经济 、文化各个层面都深受其影响 。大众传媒作为一个重要的信息扩散渠道对消费主义文化价值观的形成 及发展起到了推波助澜的作用 ,但自身也受到消费主义理念的戕害 。本文通过对消费主义本质和特点的探讨 ,梳理和阐述消费 主义价值观影响下的大众传媒现状及其受到的负面影响 ,希望能对当下大众传媒的建设有所帮助 。 [ 关键词 ] 消费主义 ;大众传媒 ;媒介帝国主义 ;媒介社会责任 [ 中图分类号 G0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005 - 3492 (2005) 05 - 0290 - 03 20 世纪初 ,西方主要资本主义国家大都实现了向工业化 社会的转变 ,伴随技术发展 、规模生产 、城市化而来的 ,以新教 伦理为核心的资产阶级传统价值观开始解体 。资本主义社会 形成了不以商品的使用价值为消费目的 ,而是追求炫耀性 、奢 侈性和时尚性 ,追求物质享受和消遣 ,并以此作为生活目的和 人生价值的全新的消费观念和消费方式 ,这就是消费主义价 值观 。在现代消费主义价值观的形成过程中 ,大众传媒发挥 了举足轻重的作用 。这是因为 ,消费主义价值观与大众传媒 的联系是与生俱来的 ,消费主义价值观得以寄托的载体很大 程度上是由大众传媒来充当 ,随着以电视机为代表的电子媒 介普及以后 ,媒介不仅强化了发布商业信息的职能 ,更重要则 是对消费主义的价值理念推崇 。大众媒介将豪华奢侈的生活 方式描绘成一个理想的偶像 ,新的消费需求被创造并毫无知 觉地被接受 ,商业集团和媒介本身成为利润的瓜分者 。同时 , 消费主义所倡导的“消费为本”的理念与大众传媒“社会守望 者”角色有着不可避免的冲突 ,使得大众传媒陷入困厄 。 所谓消费主义 ,是 20 世纪二三十年代在美国开始出现并 逐渐盛行起来的一种生活方式 、社会文化现象和价值观念体 系 。消费文化作为特定含义的生活方式绝不仅仅指消 费 本 身 ,而是一种价值体系 。它通过不断追求被制造出来需求 、不 断刺激被煽动起来的欲望为目的 ,鼓励人们尽量去消费 ,并把 这种消费活动作为人类存在的意义 。美国销售分析家维克托 ·勒博 50 年代中期在《这是一个生存问题》中曾对消费主义的 价值理念 作 过 精 辟 的 阐 述 , 他 说 :“我 们 庞 大 而 多 产 的 经 济 要求使消费成为我们的生活方式 ,要求我们把购买和使 用货物变成宗教仪式 ,要求我们从中寻找我们的精神满足和 国家得到广泛的重视和实施 。这一经济政策成为消费主义在 美国普遍被接受并施行的驱动力 。随着全球化趋势的不断扩 大和深入 ,消费主义向世界上各个国家蔓延 ,在 60 年代末已 经从美国扩展到了西欧和日本 ,随后不仅西方国家 ,很多第三 世界国家都被席卷进来 “, 消费主义的浪潮正悄无声息地从发 达国家向发展中国家 、从发达地区向欠发达地区 、从中心城市 向中小城市 、从城镇向乡村 、从高收入和高名望群体向普通大 众迅速蔓延 。以琳琅满目的商品为特征的消费主义以其鲜活 状态几乎影响到了每一个国家中的每一个人 。”③ 我们不禁要问 ,消费主义价值观怎样作用于意识形态领 域 ,从而在全世界各国产生如此巨大的影响 ? 什么赋予它强 大的生命力和推动力 ? 我们应该从消费主义价值观的特点出 发来探讨 。首先 ,消费主义所提倡的大规模消费需求是被制 造出来的 ,是“虚假的需求”或“伪需求”。即消费的目的不是 为了满足自身合理的实际需要 ,而是为了满足被有意识刺激 起来的欲望 。“资产阶级社会与众不同的特征是 ,它所要满足 的不是需要 ,而是欲求 ,欲求超过了生理本能 ,进入心理层次 , 因而它是无限的要求 。”④人们消费重点不再是商品或服务的 使用价值 ,而是它们的符号象征价值 。其次 ,美国心理学家马 斯洛将人的需要分为五个层次 ,尊重需要及自我实现需要是 两种高级需要层次 。消费主义是对商品象征意义的消费 ,并 将其看做是自我表达和社会认同的主要形式 ,看做是较高生 活质量的标志和幸福生活的象征 ,因此是一种高级需要 。而 这种被称为“丰富性动机”的需要 ,将会随着满足水平的提高 而提高 ,这就意味着 ,高级需要根本得不到真正意义上 的 满 足 ,人在需要 ———满足 ———新的需要之间向上