广告文化学复习教材.docxVIP

第一章 广告文化与广告文化学 教学目标 通过本章学习，要了解广告的文化属性和广告文化的概念，懂得广告蕴涵着丰富的有文化价值的内容，在传递信息的同进也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，是社会文化大系统中一个非常活跃的组成部分；掌握广告文化的特征和功能，明确广告文化既具文化的一般性特征，又有自己的个性特征，既是经济功能，又有文化功能，既在社会经济活动中发挥积极作用，又对社会产生广泛而深远的文化影响，承担着重要的文化责任；认识广告文化学作为广告学科体系的一个分支，既不同于文化学，也不同于广告学，具有自己的研究对象、研究任务和学术个性。 广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式等，成为广告学、传播学、社会学、文化学等学科的研究课题。 第一节 广告的文化属性 关于广告文化的概念，有广义和狭义两种。广义的广告文化即广 告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广 告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。 一、广告是一种文化形态 要确认广告是一种文化形态，可以从以下几个角度来分析。 首先应该弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。 目前一种比较流行的概念是将人类的创造活动和创造成果都视为文化，认为文化即人类在历史发展过程中为一定目的而进行的社会实践及其成果，分为技术体系和价值体系两大部类。前者是人类物质生产方式和产品的总和，构成整个文化大厦的基石；后者是人类在社会实践和意识活动中形成的思维方式、价值取向、审美情趣等，以意识形态曰观念形态凝聚力为文化的内核。这一概念即所谓广义的文化概念或曰“大文化”概念；与之相对的狭义的概念，认为文化就是指人类在社会实践中建构的观念、意识以及与人相应的制度和组织机构。但无论是广义的文化观还是狭义的文化观，都把最具人文意义的观念文化当作最深层次的文化，置于文化结构的核心地位。 把广告视为一种文化形态，首先因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化的烙印。 其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，商业广告传递有关商品和服务的信息，实际上就是把人的发明创造展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。 再次，也是最重要的一点，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。 在各类广告中，以非营利性的公益广告和意见广告最具意识形态性，文化的属性最为明显。 与公益广告和意见广告比较，商业广告的社会意识形态性不是那么突出，因而文化属性并不非常明晰。许多被称为“观念广告”的作品甚至完全摒弃了“物的述辞”而进行单纯的文化叙述，强调商品或品牌的文化意义，运用“现代生活”、“贵族风范”、“成功标志”、“理想实现”、“个性风格”、“追求完美”等极具诱惑力的诉求以及“历史悠久”、“民族瑰宝”、“民族文化”、“异域风情”等富有亲和力的词语来诠释它们的文化价值，说明它们与生活品质、社会地位、个人魅力、现代时尚的密切关系，完全把广告变成传授生活理念、展示现代生活方式、指导人生设计的教育文本。 商业广告所蕴涵的文化信息是零碎的、分散的，犹似一块块文化碎片，既不完整，更谈不上体系，但广告总量极大，传播速度快，覆盖面宽广，而且大多数作品重复发布，充满生活的时空，就像一张覆盖社会各个角落的无形大网，能够形成一股强大的力量，获得话语霸权。 二、广告是一种文化传播载体 文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地绵延发 展。 把广告视为一种文化传播载体，是因为广告不仅蕴涵着丰富的具 有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去， 将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。通过 广告传播文化，使广告成为一种文化传媒，这是广告信息功能的延伸扩展，是充分利用广告社会作用的具体表现。 广告负载着各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类别的广告、不同的宣传形式完成传播的任务。 负有社会道德建设重要职责的公益广告主要宣传社会伦理规范，传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会公益活动，担负起自己的社会责任。 商业广告所传输的思想，文化意识不那么明显、直露，但它所负载与传输的文化内容同样，且形式多样，几乎无所不包。广告的普及性较强，能够丰富人们的文化知识，增加人们的见识，从而成为普通群众获得知识、增加文化底蕴的一个渠道。负载传送最多的、对受众影响最大的当属现代消费文化、现代生活理念、现代生活模式以及