价格策略讲义课件.ppt

* * * 生命是一场传奇的旅程 最好的时光在路上 最美的自己在远方 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、定价流程 （二）分析需求 需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么通常价格越底，需求量越大。 1.价格敏感度。通常来讲，消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格不敏感。 2.需求的价格弹性。需求的价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比 假设Q为某商品的需求，P为该商品价格，则需求的价格弹性Ed，△Q 为需求变化量，△P为价格的变化量 Ed=（△Q/Q）/（△P/P） 当Ed = 0：完全缺乏弹性； 当Ed = 1：单位弹性； 当0 Ed 1：缺乏弹性； 当1Ed+∞ ：富有弹性； 当Ed→+∞ ：完全富有弹性或完全有弹性 第一节 定价流程 三、定价流程 （二）分析需求 决定需求价格弹性大小的因素： （1）产品的用途 （2）替代品的数目及替代的相近程度 （3）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 （4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度 （5）文化价值取向 第一节 定价流程 三、定价流程 （二）分析需求 在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的变化；在需求缺乏弹性时，价格有很大的改变，才会引起需求量很小的变化分析需求弹性，对定价的启示： （1）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利；调整价格时，降价比提价更有利或有效。低价或降价减少的收入会因为销量的大幅度提高而得到补偿并有余。 （2）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利，调整 价格时，提价比降价更为有利或有效。高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。 第一节 定价流程 三、定价流程 （三）估计成本 市场需求为产品或服务的定价设置了上限，而成本就是企业设定的下限。 1.固定成本、变动成本与总成本 固定成本是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额 不随业务量变化而变化的成本。 分为： 约束性固定成本 （厂房、机器折旧、管理人员的工资等），酌量性固定成本（广告费、职工培训支出） 变动成本是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边 际成本的总和。 总成本是指在一定产量或业务量下固定成本和变动成本 指和。 第一节 定价流程 三、定价流程 （三）估计成本 2.经验曲线——是用来总括成本变动的曲线，又称作经验学习曲线、改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验累计而降低的情况。 第一节 定价流程 三、定价流程 （三）估计成本 2.经验曲线——是成本领先战略的主要动力，如果企业能够在新市场上迅速获取较大的市场份额，将具有成本优势，因为企业能够提供较竞争者更为便宜的产品。如果企业通过增加其市场份额，不断扩大生产，加速提升经验曲线效应， 就有可能在行业内创造无可抗争的成本优势。 运用经验曲线的风险： 首先，这种攻击性定价方法，容易使人对企业产生“便宜无好货”的感觉。 其次，这种策略是以竞争者软弱不愿意与该企业进行抗衡为前提的。事实上，大多数竞争者并非如此，企业低价策略往往会遭到强烈反击。 最后，当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争对手可能会找到成本更低的技术，使其能比仍在按旧经验曲线经营的市场领导者制定更低的价格。 第一节 定价流程 三、定价流程 （四）分析竞争者 比质比价，如果企业与竞争对手产品品质基本趋同，企业就应与竞争对手保持相同的价格水平；如果企业同种产品质量较低，价格水平应低于竞争对手，反之，应高于竞争对手。 （五）选择定价方法 主要方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 （六）确定最终价格 一方面考虑所指定的价格是否合法，另一方面制定并运用相关的定价策略 第一节 定价流程 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率） 优点：（1）简单易行，灵活可控（2）对补偿企业成本有直接效果 （3）缓和价格竞争，如果同行业普遍采用，并倾向于采用相同的加 成率，可以有效的减少价格竞争或发生价格。（4）买卖双方都感 觉比较公平。 不足：第一，卖方导向定价，企业以自己的产品成本为主要依据， 以卖方利益为出发点，忽视了市场需求；第二没有考虑市场竞争因素， 不能对竞