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DAGMAR理论 品牌忠诚度阶梯：消费者从不知道某品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程为： 品牌忠诚 有意购买 有良好印象 知道品牌名 某品牌未知消费者 该理论认为，阶梯越高，消费者数量越少。但是，以广告为代表的营销手段可以使消费者向更高的阶梯转化。 DAGMAR理论将消费者从接触广告到实施购买中经历的心理变化过程分为四个阶段：知名－理解－确信－行动。 知名：意味着消费者知道品牌名称； 理解：意味着消费者理解产品特色，了解产品功能； 确信：意味着消费者确立了选择购买该品牌的信念； 行动：意味着消费者寻求产品说明，参观展览会，访 问销售点。 DAGMAR理论的应用： 在广告之前，对广告产品品牌，就“未知”、“知名”、“理解”、“确信”、“行动”五项内容进行消费者调查，调查结果用于衡量广告效果的好坏。广告活动之后，进行第二次调查，第二次调查的内容必须和第一次完全一样。其后，还要进行第三、第四次的调查，获取一系列广告效果测试结果。 消费者停留阶段与可能存在的问题： 未知阶段：媒体选择失误，广告冲击力弱，品 牌的强调力度不足； 知名阶段：广告对产品特色及功能强调不足，消费者对广告缺乏印象； 理解阶段：广告诉求、广告印象不佳，与消费者欲望相左； 确信阶段：销售网络欠佳，商品陈列不理想。 销售尺度测试广告效果 运用销售尺度测试广告效果，有两个主要测试方向。一是将销售额与广告费用相联系，试图建立两者的数量关系；二是研究广告与消费者购买行为之间的关系，看广告是否刺激了消费者进行购买。 价格敏感性测量 对实际购买情况的无控制研究 1、累计销售数据：从公司自己的记录中，或者从公司的销售监测装置的记录中得到一种产品的累计销售报告。 优点：方便地得到所有商品销售历史数据。 缺点：收集的数据时间长，不同时期的数据可比性差；数据是累计起来的，价格的差异可能会相互抵消。 2、小组购买数据：这些数据是消费者小组成员的个人购买情况的报告。小组可以是家庭、宿舍、单位等，每个小组每天记录其购买商品的品牌和价格信息，并由专门调研公司对这些数据进行收集和整理。 优点：数据收集速度快，数据间的可比性强；分析的对象是实际支付价格。而不是各零售店的平均价格；可以获取竞争产品的销售数据及价格；可以获取价格敏感性和消费者之间的关系，能为市场细分提供一定依据。 缺点：数据不能很好地代表整个市场的情况，小组数据也往往局限于几类产品。 3、商店审计数据：这些数据从每个商店的审计的价格和销售量中获得。 这种方法可以通过商店的扫描机获取数据，非常方便、准确，成为价格测量的一个非常重要的手段。 对实际购买情况的可控制研究 对实际购买情况的可控制研究通常采用购买试验的方法。具体做法是对同一种商品，在几个店中标出不同的价格，观察顾客购买两的差异，这些数据是在消费者不知内情的情况下收集的。 改进方案：在原先试验商店的基础上，增加一个控制商店，在其他因素不变的情况下，改变试验商店产品的价格，控制商店价格不变，观察销量的变化情况。 第九章 数据资料的整理与基本数据分析 数据资料的接收、检查与编辑 数据资料的编码与录入 基本的数据分析技术 第一节 数据的接收、检查与编辑 调查资料的接收 1、接收前的准备； 2、实际的处理。 街头拦截访谈：在人群相对集中的公共场所现场拦截被访者并进行调查。 优点：1、能直接反馈信息；2、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；3、节省路费及行程，可以将大部分时间用于访谈；4、更容易接近目标顾客，收集资料，针对性强。 缺点：1、拒防率也比较高；2、不适合比较复杂而且长时间的面谈；3、不方便进行图片或产品的展示；4、访谈环境相对较差，被访者容易分心。 邮寄访问：调查者将事先设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息。 优点：1、高效、方便、费用低廉；2、无须对访问员进行培训、监督；3、不须上街或上门寻找被访者，节约时间和费用；4、被访者有较充裕的时间进行思考作答，而且不会受访问者的干扰。 缺点：1、问卷回收率非常低；2、无法了解人们不愿意寄回问卷的原因；3、调查结果的准确性和真实性不好控制；4、信息反馈时间长，影响资料的时效性；5、要求被访者具备一定的理解能力和表达能力。 提高邮寄问卷回收率的一些方法：1、通过电话、邮件或明信片适时提醒；2、附赠小礼品；3、金钱刺激；4、有奖征询；5、准备好回程信封及邮资。 电话访问：调查者通过电话与被调查者进行交流，以获取信息。 优点：1、费用低、节约行程费用；2、速度快；3、交谈自由，压力小，能畅所欲言；4、调研