房地产营销策划方案(完整).docxVIP

目 录 引言 第一部分 市场解构 基本描述 项目 SWOT 分析 目标市场定位与分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 1 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路 营销展示中心 2 接待中心 VIP 营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 3 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录 4 引 言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 5 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“ 用心、品位、感动六安 ”作为华府项目的开发理念。“ 用心 ” 是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“ 感动六安 ” 是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“ 品位 ” 指产品质量方针和品质保障。 6 策划目的 1． 树立产品品牌，体现华府项目的三个价值 ： 中心区 —— 六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间 —— 华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现 —— 个人、家庭在精神层面的成功感受。 2． 使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化 。 3． 以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路 。 7 策划思路 详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》 第一部分 市场解构 基本描述 六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近 30 万； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为 6.5%， 在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限， 2003 年城镇居民可支配收入 5139 元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平 1628.55 元 ； 8 六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1．地块四 至 北面：北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望； 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城； 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南面：南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站； 2．主要规划指 标 9 土地面积： 261931 平方米。 用地性质：住宅用地。 容 积 率： 1.3。 建筑退让：退让佛子岭路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。 3．地块周边规 划 项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品 —— 别墅住宅小区 。 4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 ⑴． 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； ⑵． 项目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南， 10 紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； ⑶． 教育、医疗等社会配套严重不足。 ⑷． 其他