某酒业营销诊断报告暨主导产品规划方案.ppt

前言 本次营销诊断案，从服务方向看，项目组聚焦于增长，以业绩增长为导向，辅佐仰韶达成06年营销业绩目标。并且对近期的营销工作重点和服务内容做出规划！ 从区域市场的角度看，主要聚焦于河南省内区域市场。对全国市场暂不作全面讨论！界定仰韶作为区域名酒复兴面临的主要问题和解决之道！ 仰韶营销诊断结论概述 近年来中国白酒行业处于销售量停滞，销售额增长的时期，而仰韶目前仍然处于裸价销售的边缘，对于仰韶来说必须基于仰韶的品牌根基，对产品结构进行有力的调整，提升中高价位的销售占比，有效提升利润，实现品牌复兴！而中高价位产品推广必须依赖于销售方式（营销要素的组合、组织保障、资源投入观）的转换，这对仰韶将是一次必须经历的阵痛！ 项目组根据对河南省内市场的深入考察，结合仰韶的品牌基础、销售队伍，市场现状，我们认为中档突破应该成为仰韶实现省内品牌复兴的战略选择！ 对于仰韶来说，近期的营销工作重心是： 豫南、豫西的主导产品上市及区域深耕，豫北豫东的主导产品招商 郑州市场陈酿的突破性增长 仰韶酒头在省内高档酒市场的增长 原酿在重点市场的推广 白酒行业的竞争已经由自然式增长阶段向挤压式增长阶段发生了转换，而仰韶没有为之做好准备！ 从仰韶三年的销售额变动情况看，在量上略有增长，但在质上却略有下降！ 仰韶必须转换销售方式，调整产品结构，实现挤压式增长！ 从区域销售结构看，仰韶显示了明显的“区域退守”的特征 区域市场总体产品结构表现较差，直接导致品牌形象低端的问题，500万以上的市场只有漯河、三门峡、信阳、商丘的产品结构表现略好！比较适合更高价位新产品的重点市场导入！ 仰韶河南省内的区域市场基本可以划分为四类——成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场 仰韶河南省内的区域市场基本可以划分为四类——成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场 产品品项繁多，但是缺乏主导产品是仰韶产品线存在的最大的问题！无论是对营销还是生产环节来说，都会增加成本，降低效率！应该对产品线大力梳理，特别是单品销售额在10万元以下的产品 仰韶产品线低端化特征明显，中高端发育严重不足，品牌处于透支阶段，无论是对企业利润还是品牌建设都会造成极大的伤害！ 仰韶必须要压缩低端产品品种的数量，同时提高中高价位产品的销售额贡献！ 一方面是产品结构低端化，另一方面品种贡献率又较分散，因此在区域扩张时，低端产品在低端市场又存在综合竞争力不足的现象。 仰韶产品重心过低，品种又多而杂乱，消费者品牌认知混乱，导致品牌提升困难，继而又影响区域扩张时中档和中高端产品的推广。 中低价位产品多而混乱，给市场监控和管理带来难度，非成熟市场向成熟市场窜货，侵蚀成熟市场份额。 中档价位产品薄弱，产品线竞争力不完整，销售额受到损失，同时给竞争对手带来机会。 项目组建议产品线优化策略的原则是“实施软着陆”，并在这一过程中逐步实现品牌价值驱动的增长和渠道价值驱动的增长！ 针对目前产品线表现比较薄弱的主流细分价位，推广新的，更高价位的主导产品，并在这一过程中，掌控渠道，获得对市场份额的占有，首先实现品牌价值驱动的增长！ 在渠道掌控的基础质上对低价位老产品进行从产品结构到通路结构的梳理，实现渠道价值驱动的增长 品牌价值驱动的增长过程中，企业对于终端的控制力增强，渠道有了更加稳固的基础！渠道价值驱动的增长过程中，企业的品牌价值同样可以获得持续积累！ 各价格段产品结构综合分析及调整方向 通过对目前主导产品的销售增长的分析，可以看出处于良性增长期的产品有：仰韶酒头、优质大曲、龙中龙和新龙中龙而后都属于经销商买断或专销产品，因此就现有产品线中，增长势头良好，应该获得资源倾斜的产品是仰韶酒头！ 酒头产品进入05年以后的销售曲线表现明显活跃，说明从“产品概念－价格定位－推广 方式－消费者需求”都有其良好的适应性和生命力！作为“蓝海战略”，应该作为仰韶高端产品的主导品种加以培育，以产品差异化置换市场推广成本，谋求高端突破！ 仰韶酒头应该实现从现在的产品突破向区域突破的转换，一旦区域的不均衡性被打破，其销售增长的潜力极大！ 对于仰韶来说必须对白酒市场的主流细分价位进行深入分析，并且确定主导价位 从各价位的成长性分析可以看到，目前低端的无论是基数还是增长率看都表现较好，而中低端以上的表现较弱！如果仰韶的内在营销体系如果不作根本性的调整，这一成长惯性必然将延续，并且低端化会进一步发展 目前仰韶产品的主流价位主要集中在十元以下，但是主导产品基本为成熟期老产品，价格倒挂和穿底的情况普遍存在，导致市场资源投入的空间小，产品生命周期正在接受考验！ 该价位在仰韶的优势市场目前仍然具有一定的市场地位主要来自两个方面原因 一方面，从消费者的角度看，对仰韶的产品或者品牌有接受度和忠诚度较高 另一方面，从竞争的角度看，竞品启动必须从小酒店拉动开始切入，并且对