中国白酒未来发展趋势报告及发展规划.pptVIP

世邦广告 调研内容 了解2012年中国白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于塑化剂事件的看法，对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率的影响，了解该群体对于茅台酒的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2012年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。 了解茅台品牌发展现状。了解社会公众对于茅台品牌认知度、好感度，茅台企业社会公众形象力、茅台多元产品的认知程度、茅台标志及口号的传播效果层级，茅台品牌联想性等。 调研方法和数据收集 定性调查通过分别在三个城市访问包括中国知名白酒代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解白酒品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为茅台的品牌建设和广告策划提供一手资料。 定量调查的实地访问工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。 调研方法和数据收集 数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。 最终样本结构 性别结构 年龄结构 职业结构 教育程度结构 月收入结构 样本结构综述 七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入6000元以上，学历集中在大学本科和研究生两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对茅台等白酒品牌的认知和消费状况。 白酒购买频率分布 不同年龄段的购买频率 白酒偏好程度 分析 中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。 24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。 到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。 31岁以上，尤其是37—45岁，可以视为茅台的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，25—30岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。 酒类功能和形象定位比较 分析 相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得茅台品牌学习借鉴。 作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。 购买场所分布 品牌忠诚度 分析 品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。 值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。 中高档白酒市场品牌占有率 白酒品牌偏好 分析 茅台是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。 12%的人喜爱五粮液； 剑南春以8%位居第三。 三地白酒品牌偏好 分析 北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是茅台，金六福以15%位居第三。喜爱五粮液的人不到10%。 茅台在上海是最受欢迎的品牌，其次是五粮液，约20%选择五粮液为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。 在成都，选择本省名牌五粮液的超过20% ，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖