传媒市场概论课件.PPTVIP

迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。 成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。 重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。 差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。 传媒市场概论 第一节 传媒市场的形成与发展 一、市场及传媒市场 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。 媒介市场 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各种规则。 一、传媒的市场定位的涵义及重要性 二、传媒的市场定位的步骤 三、传媒市场细分化 四、传媒目标市场选择 五、传媒定位的类型 六、传媒市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践 一、传媒的市场定位的涵义及重要性 （一）传媒的市场定位的涵义 （二）传媒的市场定位的重要性 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。 （一）传媒的市场定位的涵义 1、为何定位？ 企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 以 可口可乐和百事可乐 为例。 百事是一家成功的大企业。 世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：5分钱买双份饮料。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。 2、传媒定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 1、竞争激烈的传媒市场所致 2、受众地位的变化所致 3、受众需求多元化所致 （二）传媒的市场定位的重要性 （一）明确竞争目标 （二）寻找目标消费者 （三）明确竞争优势 （四）融合竞争优势和受众心理 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定传媒的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。 《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 传媒竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，