某地产项目定位思路报告.ppt

2008年1月 思源提供存量房流通的创新营销网络 思源提供创新的二手房业务，加速存量房的流通。 目前北京地区已经启动，天津地区近期即将启动。 2008年1月 北京天鸿集团 华润置地房地产开发公司 首创置业房地产开发公司 天鸿宝业房地产开发公司 北京中远房地产开发公司 金融街控股股份有限公司 北京金融街建设开发有限责任公司 北京金易房地产开发公司 北京富景文化旅游开发有限公司 北京德胜投资有限责任公司 北京星泰房地产公司 北京润丰房地产开发公司 广州三九国裕集团 广州星河湾房地产开发公司 重庆龙湖房地产开发公司 …… 深圳万科集团 深圳中海集团 深圳华侨城开发集团 深圳金地集团 深圳赛格集团 沿海地产集团 深圳市物业管理公司 香港梁振英测量师行 香港怡高物业管理公司 香港戴得洋行 香港招商局 香港金马集团 中航物业管理公司 CRM营销平台构建案例——客户过千家 2008年1月 价值最大化 优化限制条件 ——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向； ——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势； ——结合项目自身限制条件筛选出最优方案 塑造竞争优势 2008年1月 对优化限制条件纬度的理解 当前住宅部分“不大于2.6”的较高容积率与当前市场主流需求为多层建筑的矛盾 房地产政策：70/90政策对本案的开发风险影响 控制项目风险 优化限制条件 目前市场主流产品仍以多层洋房，3居左右户型 当前市场需求 2008年1月 目的: 1，通过推盘策略与销控策略，让项目始终成为区域价格的引领者 2，拉开了项目品质，同时形成了区域内差异化营销的亮点 3, 步步为赢，树立标杆 具体体现: 1，项目入市阶段推出高层住房，在保证现金流的前提下确保项目品质,中间推出高层及小高层住房部分产品，最后再推出保留部分高价值多层洋房产品，通过推售策略，提升项目价值。 2, 始终保持项目价格的区域标杆； 方法1:优化开发时序和推盘节奏 A组团 C组团 B组团 2008年1月 项目本体分析 项目定位结论 2008年1月 项目定位结论 整体定位 客户定位 产品定位 价格定位 2008年1月 项目整体定位 73万㎡新城生活理想…… 环保生态社区、宜居生活城 社区是开放的而非封闭的：社区与都市的融合 户型是舒适的而非奢华的：实用和简约的融合 环境是环保的而非污染的：科技与自然的融合 2008年1月 项目定位结论 整体定位 客户定位 产品定位 价格定位 2008年1月 中心城区升级、 中心城区新生购买力 外地客户（包括部分京津、 廊坊等投资客户、产业及 相关客户） 核心客户 重要客户 潜在客户 置业目的:改善居住环境，追求国际化高品质居住环境及精神上的满足 置业目的:改善居住环境追求 置业目的:投资、产业生活过渡 周边镇街的改善环境客户 客户定位 2008年1月 目标客户定位——动态判断 区域客户现状 宜居生活区的不断成熟 经济发展促进购买力升级 区域发展带动开发域外客户 环境的改善进一步增强区域吸引力 区域未来客户 地缘性客户为主 区域内政府公务员、事业单位 本地改善居住客户 新婚用房、三口之家 6：3：1 中心城区：其他区：外来 4：4：2 中心城区：其他区：外来 产业、交通相关需求增加 新的生成客户 其他区域改善 “新移民”、高素质（高品位、高学历）增多 中心城区住房升级客户 + 中心城区新生客户 + 中心城区周边镇街客户 外地客户（包括产业及相关人群、京津、廊坊投资人群） + 2008年1月 项目定位结论 整体定位 客户定位 产品定位 价格定位 2008年1月 产品定位原则 基本原则 　　　一．在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求； 　　　二．产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间； 　　　三．符合地块资源条件和客户需求 各类物业的作用 低密度产品　　形象标杆　　——树立国际化社区的价值标杆 　　　　　　　　　　　　　——总价高，销售速度稍慢 　　　　　　　　　　　　　——对利润率贡献较大 高密度产品　　现金流产品　　——提升整体消化速度 　　　　　　　　　　　　　　——能够与其它项目实现差异化 　　　　　　　　　　　　　　——有可能实现较高的利润 2008年1月 产品初步设想 地块 物业类型 产品策略 A 高层住宅 注意营造与区域内普通社区所不同生活情境，注意迎合家庭型的需求 B 高层住宅、小高层住宅 C 多层洋房、小高层住宅 注意营造与区域内普通社区所不同生活情境，注意迎合家庭型的需求 2008年1月 分期开发原则 基本原则 　　　　一．项目初期推出一部分较低价