市场营销学第三章 市场营销信息系统与应用管理.pptxVIP

市场营销学 第三章 市场营销信息系统与应用管理 学习目标和要求 基于对市场营销环境的认识，了解市场营销信息系统管理的相关概念和结构，掌握市场营销信息系统管理的原则和要求，认识市场营销信息系统管理的意义;了解市场调研的含义以及市场调研的特征和分类;掌握数据分析的类型和数据测量的方法;了解市场调查的意义，掌握市场调查的核心内容;了解市场调查的类型，掌握市场调查的步骤和方法;了解市场调查数据的统计方法;掌握市场预测的含义及内容，掌握市场预测的要求，了解市场预测的步骤和方法。 案例导入 海尔冰箱开拓农村市场 第一节 市场营销信息系统管理 一、市场营销环境概述 (一)市场营销环境的含义 所谓市场营销环境，是指企业运用营销管理能力与目标顾客建立并保持互利互惠关系过程中的各种影响因素和力量，是与营销有潜在关系的所有外部力量和参与者所构成的体系。市场营销环境主要包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境两个部分，每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，这部分环境可称为相关环境。 第一节 市场营销信息系统管理 (二)市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 第一节 市场营销信息系统管理 二、市场营销信息系统管理 (一)市场营销信息 市场营销信息之所以重要是由以下几个方面所决定的: 第一，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为陌生的环境，需要收集、加工许多新的信息。 第二，随着消费者收人水平的显著提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依据。 第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。 第一节 市场营销信息系统管理 具体来说，市场营销信息对于企业的市场营销活动具有如下功能: 1.市场营销信息是企业经营决策的前提和基础 2.市场营销信息是制订企业营销计划的依据 3.市场营销信息是实现营销控制的必要条件 4.市场营销信息是进行内外协调的依据 第一节 市场营销信息系统管理 (二)市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序所构成的集合体，它及时地收集、 分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息作为市场营销决策、制订市场营销计划、 执行和控制市场营销方案的依据。其过程是先通过与营销管理者沟通来获取、评价他们实 际的信息需求;然后，利用企业内部资料、外部竞争情报，并通过对具体项目的市场调查和信 息分析形成市场营销分析报告;最终，将信息报告有效地传递给营销管理者以供其做出正确 决策。 第一节 市场营销信息系统管理 1.市场营销信息系统结构 (1)内部报告系统 内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。该系统主要报告有关企业 各类产品的开发及其销售额、存货量、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等方面的时点 信息和动态信息。为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平， 降低销售成本，缩短销售周期提供依据。它的最大特点是:信息来自企业内部的财务会计、 生产、销售等部门;通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 ①提供销售信息，进行销售管理。 ②提供存货信息，进行存货管理。 ③提供客户信息，进行客户管理。 第一节 市场营销信息系统管理 (2)营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察: ①无目的的观察，营销情报人员心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜集自己感兴趣的信息; ②条件性观察，营销情报人员心中有特定的目标，但只在基本上已确定的范围内非主动地搜集信息; ③非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，做有限度而非系统性的信息搜集; ④正式搜寻，营销情报人员依据事前拟定好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。 第一节 市场营销信息系统管理 (3)营销调研系统 营销调研系统的任务是:针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统