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* 职能组织形式 营销副总裁 营销行政事务经理 广告与营业推广经理 新产品 经理 市场研 究经理 销售 经理 * 产品组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A产品部 C产品部 B产品部 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 市场组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A细分市场 C细分市场 B细分市场 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 地区组织形式 营销副总裁 市场调研 信息管理 计划管理 综合管理 A地区 C地区 B地区 营销服务 市场开拓 推 销 产品计划 * 矩阵组织形式 A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理 甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理 * 二、市场营销组织设计 企业要科学地进行市场营销组织设计，就应考虑以下因素： （一）企业规模 企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构也越复杂。一般来说，大型企业的市场营销组织具有如下“一化两多”的特点：专业化、多层次、人员多 （二）市场特征 1．市场的地理位置 企业应在购买者较为集中的地区建立企业的地区性销售组织。 2．市场的细分程度 市场细分程度越高，企业相应的营销部门就越多，因为在大型企业中，每个细分市场都设立专门的营销部门来负责。 3．市场的规模大小 市场规模越大，企业相应的营销工作也越大，需要设立的营销部门也应有适当的规模。 （三）产品类型 一般地说，生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织队伍，因为日用消费品的顾客是社会公众，这类消费者数量众多、分布较散、购买力流动性大，消费具有较强的差异性和多变性，营销工作复杂且工作量很大。对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍，因为工业品的顾客是其他企业，这类客户交易次数少、每次交易的数量大，属专家购买类型，所以企业的营销组织中人员素质较高，人员业务要精，推销部门的比重较大，广告等非人员推销部门比重较小。 * * 第四节 市场营销控制 市场营销控制的程序 市场营销控制的方法 * 一、市场营销控制的程序 第一步 确定市场营 销控制对象 第二步 确定控制标准 第六步 分析与改进工作 绩效 第四步 确定检查方法 第五步 用实际工作绩效与标准工作绩效比较 第三步 建立工作 绩效标准 ?卢海涛 第十一章 细化管理出效益 ——市场营销管理 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1．理解市场营销战略的概念、特点、构成和过程； 2．熟悉市场营销竞争策略和市场发展策略的相关内容； 3．了解市场营销计划的含义与内容，掌握营销计划的制订与实施； 4．了解市场营销组织的形式；理解市场营销控制的程序与方法； 5．初步具有市场营销管理和控制的能力。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 市场营销战略 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销组织 第四节 市场营销控制 * 第一节 市场营销战略 市场营销战略的概念和特点 市场营销战略的构成 市场营销战略的过程 市场营销的竞争策略和市场发展策略 * 一、市场营销战略的概念和特点 市场营销战略概念 市场营销战略特点 * （一）市场营销战略的概念 “战略”一词来源于军事，意思是指挥和领导军队、运用军事力量的计谋和艺术。后来被广泛用于社会生活的各个领域，泛指重大的，带有全局性和决定性的谋划。大多数企业在完成其目标和任务时面临多种选择，战略就是有关这些选择的决策。 所谓市场营销战略，是指管理者在现代营销观念指导下，适应不断变化的市场环境，为了实现企业的经营目标，根据企业资源条件，对较长时期内市场营销发展的总体构想和长远规划。他是以市场调研为基础，以市场营销决策为中心，涉及企业经济活动的各个方面。 市场营销战略是对实现战略目标的策略的选择。由于企业行为的复杂性和外部市场环境的多变性，企业经常要在剧烈的变动中求得生存和发展，对多变的市场进行市场预测，并制定出相应的对策。企业为完成一定的目标和任务，往往有多种策略可供选择，作为经营决策的主体，企业不得不从未来的前途和命运的角度出发，选择适合自己的营销战略。企业选定的营销战略对本企业来说，应当是在一定的营销环境下相对最好的方案，也就是为达到一定的营销目标，确定一个能充分利用企业资源，能使目标顾客在一定时期内的需要得到满足的行动方案。 * （二）市场营销战略的特点 1．全局性 2．长远性 3．纲领性 4．竞争性 5．应变性 6．相对稳定性 * 二、市场营销战略的构成 （一）企业的经营方向