市场营销实训第13章.pptVIP

第13章 广告活动的组织与实施训练 13.1 广告文案的创意与写作训练 13.1.1 实训目的 1)通过实训，了解广告文案创意的要求和方法，体会优秀的广告文案创意对产品推广和品牌形象建立所起的作用。 2)通过实训，了解广告文案创意的内容，掌握广告文案创意与写作知识，从而形成一定的广告营销技巧。 13.1.2 实训内容 实训项目一：广告文案创意方法训练 (1)直接创意法 1)直觉法 2)触动法 3)比较法 (2)间接创意法 1)暗示法 2)悬念法 3)寓情法 实训项目二：广告文案主题创意训练 (1)广告文案主题的内容 1)商品特征 ①品质特征 ②品位特征 2)企业特征 ①企业实力 ②企业精神 3)消费者特征 ①消费者层次 ②消费者心理特征 (2)广告文案主题创意的方法 1)选择法 ①要点式组合 ②分类列举式 2)组合法 3)综合法 实训项目三：广告文案结构创意训练 (1)规范式广告文案创意 (2)灵活式广告文案创意 (3)品牌招牌式广告文案创意 品牌的创意可从以下几方面入手： 1)以人名、地名、企业名命名 2)以动植物名称命名 3)以产品特征命名 4)以某种寓意命名 5)以外文汉语译音命名 13.1.3 实训的组织形式与控制要求 13.2 广告预算策划的实训 13.2.1 实训目的 1)通过实训，了解广告预算的基本内容和作用。 2)通过实训，掌握广告预算的几种方法，并学会在不同市场背景下相机选用不同的预算方法。为企业广告决策提供准确的资料。 13.2.2 实训内容 实训项目一：根据营销情况而定的广告预算方法实训 1)销售百分比法 销售百分比法的计算公式为： 广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比 2)盈利百分比法 盈利百分比法的计算公式： 广告费用=毛(纯)利×广告费用与毛(纯)利的百分比 3)销售单位法 广告费用=每件产品的广告费×产品销售数 实训项目二：根据广告目标而定的预算方法实训 根据广告目标而定的预算方法又叫目标达成法。主要分为三个步骤： 明确广告目标 明确达成相应目标所要进行的工作 计算这些工作所需要的经费 目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。 1)销售目标法 2)传播目标法 3)系统目标法 实训项目三：根据广告收益和销售而定的预算方法实训 1)广告收益递增法 2)销售收益递减法 实训项目四：根据竞争对抗而定的预算方法 1)市场占有率法 其计算公式为： 2)竞争比照法 广告费用=本企业上年广告费×(1±竞争对手广告费增减率) 实训项目五：根据企业实力而定的预算方法 1)全力投入法 2)平均投入法 3)任意投入法 13.2.3 实训的组织形式与控制要求 13.3 广告媒体的组合与发布计划制定训练 一个完整的媒体计划方案应包括： 1)媒体目标 2)媒体策略 ①对谁传播 ②在哪些地区投放 ③什么时候投放 ④投放量多大 ⑤应该使用什么载体 ⑥预算的蛋糕怎么切 ⑦优先顺序如何 3)媒体执行方案 4)媒体发布日程安排 ①投放节奏 ②投放密度 5)媒体计划的意义 13.3.1 实训目的 1)通过实训，了解广告媒体组合的意义和目标，掌握优化广告媒体组合的基本方法和技巧。 2)通过实训，了解如何根据媒体策划和媒体预算，制定广告媒体发布计划，科学合理地安排广告推出时间，发布时机及频率。 13.3.2 实训内容 实训项目一：广告媒体组合计划的实训 广告媒体渠道的优化组合并主要有下列几种可供参考。 1)报纸与广播媒体搭配 2)报纸与电视媒体搭配 3)报纸与杂志媒体搭配