市场营销实训第10章.pptVIP

第10章 商品陈列、导购活动训练 10.1 售点商品展示、堆头陈列方法训练 10.1.1 售点商品展示、堆头陈列的目的 1)在让卖场内所有的商品都让顾客看清楚的同时，必须让顾客对所有看清楚的商品做出购买与否的判断。 2)要让顾客感到需要购买某些预定购买计划之外的商品，即激发其冲动性购买的心理。 3)更合理的利用空间，尽可能展示更多的商品品种，并且不造成拥挤、杂乱无章的效果。 4)利于不同颜色商品进行和谐搭配，适当点缀、搭配装饰品，活跃展示气氛。 10.1.2 售点商品展示、堆头陈列的自测 10.1.3 售点商品展示、堆头陈列的实训内容 实训项目一：集中陈列方法 1)商品集团按纵向原则陈列：纵向陈列，使顾客一次性通过时，同时看清各集团的商品，起到好的销售效果。 2)明确商品集团的轮廓：相邻商品之间的轮廓不明确，顾客在选购商品时难以判断商品的位置，为挑选带来障碍，因此需排除。可通过色彩跳跃帮助顾客区分不同商品。 3)集中陈列要给周转快的商品安排好位置： ①上段即货架的最上层，高度在120～160 cm之间，该段位通常陈列一些推荐商品，或有意识培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。 ②黄金陈列线，它的高度一般在85～120 cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。一般陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。 ③中段或架的第三层是中段，其高度约为50～85 cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而不得不卖的商品。 ④下段或架的最下层，高度一般在离地10～50 cm。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品。 实训项目二：特殊陈列方法 1)整齐陈列法 2)随机陈列法 3)盘式陈列法 4)端头陈列法 5)岛式陈列法 6)突出陈列法 7)前进陈列法 实训项目三：货架陈列管理分类 1)营促销商品货架陈列管理——业务员 2)各商品大类的货架资源分配比例——业务员 3)新品的货架陈列管理——业务员 4)战略性商品的货架陈列管理——业务员 5)季节性商品的货架陈列管理——业务员 6)其他稳定性商品的管理——门店 实训项目四：换季时商品在社区超市的货架陈列管理 实训项目五：新商品进入超市后的货架陈列管理 10.1.4 实训的组织形式与控制要求 10.2 卖场导购人员管理与技能训练 10.2.1 卖场导购人员管理与技能训练的目的 1)导购员的管理工作绩效直接关系到企业品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度，等等。 2)帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客需求心理的基础上，使顾客相信购买某种产品能使他获得最大的利益。 3)导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，能够帮助顾客选择中意的产品。 10.2.2 卖场导购人员管理与技能训练自测 10.2.3 卖场导购人员管理与技能训练实训内容 实训内容一：向顾客推销自己 导购员需要做到以下几点： 1)微笑 2)赞美顾客 3)注重礼仪 4)注重形象 5)倾听顾客说话 实训项目二：向顾客推销利益 导购员可分为三个层次：低级的导购员讲产品特点，中级的导购员讲产品优点，高级的导购员讲产品利益点。那么，导购员如何向顾客推销利益？ 1)利益分类： ①产品利益，即产品带给顾客的利益。 ②企业利益，由企业的技术、实力、信誉、服务等带给顾客的利益。 ③差别利益，即竞争对手所不能提供的利益，也就是产品的独特卖点。 2)强调推销要点： 推销要点，就是把产品的用法，以及在设计、性能、质量、价格中最能激发顾客购买欲望的部分，用简短的话直截了当地表达出来。 3)FABE推销法：将产品特征转化为顾客利益。 实训项目三：向顾客推销产品 导购员向顾客推销产品有三大关键：一是如何介绍产品；二是如何有效化解顾客异议；三是诱导顾客成交。 (1)产品介绍的方法 1)语言介绍 ①讲故事。通过故事来介绍商品，是说服顾客的最好方法之一,一个精彩的故事能给顾客留下深刻的印象。故事可以是产品研发的细节、生产过程对产品质量关注的一件事，也可以是产品带给顾客的满意度。 ②引用例证。用事实证实一个道理比用道理去论述一件事情更能吸引人，生动的例证更易说服顾客。可引为证据的有荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报刊报道、顾客来信等。 ③用数字说话。应具体地计算出产品带给顾客的利益是多大、有多少。 ④比喻。用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产品的优点。 ⑤富兰克林说服法。即把顾客购买产品后所能得到的好处和不购买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。 ⑥形象描绘产品利益。要把产品带来给顾客的