市场营销实训第18章.pptVIP

第18章 价格政策构建与实施方案策划 18.1 熟悉价格政策和制定价格训练 18.1.1 熟悉价格政策和制定价格训练的目的 1)通过训练，使学员知道价格构成的基本要素及国家有关政策法规。 2)通过训练，使学员了解企业定价的目标和策略。 18.1.2 熟悉价格政策和制定价格训练的内容 实训项目一：熟悉价格政策训练 实训项目二：制定价格训练 1)选择定价目标 2)测定市场需求 3)估算成本 4)分析竞争者的价格和产品 5)选择定价方法和定价策略 6)选定最后的营销价格 18.1.3 熟悉价格政策和制定价格训练的组织形式和控制要求 18.2 定价方法训练 18.2.1 定价方法训练的目的 1)通过训练，使学员了解几种基本定价方法。 2)通过训练，使学员熟悉掌握几种定价方法的运用技巧。 3)通过训练，使学员知道影响价格的主要因素。 18.2.2 定价方法训练的内容 实训项目一：成本导向定价法运用训练 1)成本加成定价法训练 价格=单位总成本(1+加成率) 2)目标收益定价法训练 价格=总成本(1+目标收益率)／预期产销量 3)售价加成定价法训练 价格=单位产品成本／(1-加成率) 4)盈亏临界点定价训练 价格=(固定成本+变动成本)/预计销售量 5)边际贡献定价法 价格=(总的变动成本+边际贡献)/预计销售量 实训项目二：需求导向定价法训练 1)认知价值定价法训练 ①简述这种定价方法 ②列出这种定价方法的具体操作步骤 a.确定顾客的认知价值 b.根据确定的认知价值，决定商品的初始价格 c.预测商品的销售量 d.预测目标成本并列出公式 目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额 单位产品目标成本=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品税金 e.决策 高于目标成本，表明在初始价格条件下，目标利润得不到保证。这时，可以调低目标利润，使初始价格可行；或保持目标利润，更新调整初始价格。 如果实际成本低于目标成本，表明在初始价格前提下，目标利润可以保证，因而初始价格可以定为商品的实际价格。 2)需求差别定价法训练 ①简述这种定价法 ②分别举例说明以顾客为基础、以地点为基础、以产品式样为基础、以时间为基础的差别定价法。 a.以顾客为基础的差别定价 b.以地点为基础的差别定价 c.以时间为基础的差别定价 d.以产品为基础的差别定价 ③实际应用与思考。选择几种商品分别采取以上定价方法制定价格，同时，要注意满足以下条件： a.从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显差异，市场能够细分，不会因价格而导致顾客反感。 b.从企业方面来看，卖到不同价格的总收入要高于同一价格收入。 c.从产品方面看，各个市场之间是可分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。 d.从竞争状况看，无法在高价市场上进行价格竞争。 实训项目三：竞争导向定价法训练 1)阐述随行就市定价法 2)阐述倾销定价法 3)阐述垄断定价法 4)阐述密封投标定价法 5)阐述拍卖定价法 18.2.3 定价方法训练的组织形式和控制要求 18.3 制定价格策略训练 18.3.1 制定价格策略训练的目的 1)通过训练，使学员了解几种基本价格策略的特点。 2)通过训练，使学员掌握基本价格策略的运用技巧。 18.3.2 制定价格策略训练的内容 实训项目一：新产品定价策略训练 撇脂定价还有以下几个优点： ①在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。 ②先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 ③在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：