市场营销实训第16章.pptVIP

第16章 市场定位实战研究与策划 16.1 市场细分技巧训练 16.1.1 市场细分技巧训练的目的 1)通过实训，使学生掌握市场细分的基本程序、方法。 2)通过实训，使学生熟练掌握市场细分的技巧。 16.1.2 市场细分技巧训练的基本内容 实训项目一：细分实训 (1)细分前的准备 1)明确市场细分的对象和细分的目的。 2)调查顾客对产品、服务或该行业了解有多深。 3)明确产品是现有产品还是新产品。 4)评价现有产品的市场结构是否合理。 (2)确认细分指标 1)列出可能的细分指标和变量。一般可分为七大类：人口和社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户因素、产品和服务因素以及客户价值。 2)选择细分指标。 (3)采集客户数据 1)调查被细分的顾客的需求状况。 2)了解顾客对该产品的各种属性等级评估。 3)分析顾客对某一品牌产品的态度。 4)分析被调查顾客的人口因素、心理因素、行为因素等。 5)调查顾客使用产品的方式。 以上顾客信息数据可以通过多种方式获取。如发放登记卡和折扣券；发展会员；由销售店搜集；热线电话收集；电子邮件与网站收集和通过赠送礼品收集等。 (4)据处理分析和客户分类 1)对收集信息进行归类分析。 2)筛选有价值信息。 3)用重要的细分变量把顾客分类。 4)对细分市场中群体进行简要描述。 (5)描述细分市场 1)说出细分出的各市场的名称。 2)明确各子市场的差异性。 3)对细分出的各市场进行详细描述，剔除模糊的变量。 (6)选定细分市场 1)分析对比各子市场的特点。 2)结合企业自身条件和竞争对手实情选定子市场。 3)用相关指标再次评价所选定的子市场。 16.1.3 实训组织形式与控制要求 16.2 目标市场选择技巧训练 16.2.1 标市场选择实操训练的目的 1)通过实训，使学生了解目标市场选择的模式和策略。 2)通过实训，使学生掌握目标市场选择的程序和方法。 3)通过实训，使学生掌握进入目标市场的技巧。 16.2.2 目标市场选择实操训练的内容 实训项目一：熟悉目标市场的选择模式及策略训练 实训项目二：目标市场选择实操训练 1)估算细分市场潜量及其增长速度。 2)分析市场的竞争结构。 3)分析本公司战略目标和资源能力。 4)选择目标市场。 16.2.3 实训组织形式与控制要求 16.3 市场定位实战训练 16.3.1 市场定位实战训练的目的 1)通过市场定位实战训练使学生加深对定位概念及其重要性的理解，并从感性认识上升到理性认识。 2)通过市场定位实战训练，使学生了解市场定位的几种方式，并具备结合企业实况选择具体定位方式的能力。 3)通过市场定位实战训练，使学生了解市场定位的几种方法，并具备能结合企业实况和产品特点确定市场定位方法的能力。 16.3.2 市场定位实战训练的基本内容 实训项目一：市场定位方式选择训练 1)列出市场定位的5种基本方式 ①领先战备 ②维持战略 ③补缺战略 ④共存战略 ⑤重新定位战略 实训项目二：市场定位方法运用训练 16.3.3 实训组织形式与控制要求