市场营销学10促销策略.pptVIP

?卢海涛 第十章 有效沟通创造价值 ——促销策略 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1.理解促销的含义，了解促销的基本策略； 2.掌握人员推销的策略和技巧； 3.能够灵活运用营业推广的形式开展活动； 4.了解广告的内容和设计，掌握广告的宣传策略； 5.掌握公共关系的含义，能够运用公关活动方式开展各项公关活动。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 促销组合 第二节 人员推销 第三节 营业推广 第四节 广告 第五节 公共关系 * 第一节 促销组合 促销含义及促销方式 促销组合的基本策略 * 一、促销的含义和促销方式（一）促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度讲，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销可以从以下几个方面认识：1．促销的核心是沟通信息；2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；3．促销方式包括人员促销和非人员促销。 * （二）促销的方式 促销有四种基本的方式，它们是人员推销、营业推广、广告和公共关系。每种促销方式具有各自独有的特性和成本，适合不同的促销目的。 * 二、促销组合的基本策略 由于各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择和运用。促销组合是促销组合策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的策略。促销组合的基本策略从总的指导思想上可分为推式（push）策略和拉引（pull）策略。推式和拉引策略的比较如图10-1所示。 推式策略侧重于运用人员推销的方式，把产品推向市场，即生产企业把产品推向批发商，批发商再采取积极措施把产品推销给零售商，零售商再采取积极措施把产品推销给消费者。推式策略一般适用于单位价值较高、性能复杂、需要示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉引策略也称诱导策略，指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。 * 制造商 中间商 最终用户 营销活动 制造商 中间商 最终用户 营销活动 推式 拉式 图 10-1 推式和拉引策略的示意图 * 第二节 人员推销 人员推销的特点和功能 人员推销的策略和技巧 * （一）人员推销的特点 人员推销是指企业的销售人员用谈话的方式向可能购买的顾客作介绍宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方式。人员推销是一种最古老的销售方法，但由于这种方法有着独特的优点，因此，在现代营销中他仍然是重要的促销工具。人员推销具有以下几个特点：1．机动灵活，适应性强；2．区别对待，针对性强；3．双向沟通，反馈性好；4．促成交易，一步到位；5．收集信息，兼做服务；6．费用较大，对人员要求高。 * （二）人员推销的功能 随着市场经济的发展和竞争的激烈，人们对人员推销的功能的认识也在逐步加深。 1．沟通信息。人员推销能够实现信息的双向沟通。一方面可以把企业的有关信息传递给最终用户和中间商，也就是推销对象；另一方面推销人员通过和推销对象面对面的接触，可以把推销对象有关企业、产品、品牌、竞争对手方面的信息传递或反馈回来。通过这种双向信息沟通，企业可以及时、准确地了解到市场方面的有关情况和信息，为企业营销决策的调整提供依据。 2．推销产品。人员推销通过约见、洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，最终达成交易，实现产品的推销。例如，通过展示产品的优点引起顾客注意；通过增加顾客的信任促使顾客产生兴趣；让顾客参与产品的展示或试用而使他们产生购买欲望；提供可靠的保证措施促使顾客购买，等等。 3．建立长期关系。推销人员和推销对象经常接触，相互之间容易结成深厚的友谊，这种关系的建立，可以为进一步建立贸易合作伙伴关系奠定深厚的基础。 * （三）人员推销的策略 1．试探性策略。试探性策略也称为“刺激—反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。 2．针对性策略。针对性策略是指推销人员在基本了