市场营销学第2章 市场营销环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 学习目标 了解市场营销环境的含义和构成 理解市场营销环境的特点 掌握影响企业营销的微观营销环境因素 掌握影响企业影响的宏观营销环境因素 本章目录 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场环境是不断变化着的，它具有不可控制的因素。企业的市场营销活动要受到市场环境的影响，其成败与是否能够适应不断变化着的市场环境有着直接的关系。 营销链接2-1 马航销售量直线下跌 马来西亚航空公司（ 以下简称“马航”）2014年第一季度净损失扩大了三分之二，达到4.434亿马来西亚林吉特（约和1.378亿美元，8.564亿元人民币）。 已经备受油价上涨、激烈区域竞争以及汇率不利之苦的马航，MH370事件之后，有很多机票取消，长航线的销售下跌，对于历来疲软的第一季度业绩产生了巨大的影响。在3月份，其在中国的机票销售情况暴跌60%。 资料来源：民航资源网，/travel/news/airline/detail_2014_05/160.shtml 一、市场营销环境的含义与构成 美国著名的市场营销学专家菲利普﹒科特勒将其定义为：“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力”。 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 图2-1：市场营销环境构成 二、市场营销环境的特点 客观性 关联性 差异性 动态性 不可控性 三、企业营销活动与市场营销环境的关系 对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、依赖环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。 企业营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 * 企业对营销环境的态度 认识环境 适应环境 改造环境 第二节 微观营销环境分析 企业市场营销的微观环境因素包括：企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 一、企业本身 企业具体环境是指企业内部与营销活动具有密切联系的其它各个部门。 高层管理 部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 营销部门 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种资源的组织和个人。 供应者向企业提供的资源，包括原材料、设备、能源、劳务、信息、资金以及其它的生产要素。 案例：中国最大进口奶粉供应商恒天然乳品含毒事件 三、营销中介 营销中介是指企业进行销售活动、促销活动，以及把产品送达最终购买者手中所需要的一系列中介组织。包括： 中间商 零售商 营销服务机构(市场调研公司、广告公司、咨询公司等) 金融机构(银行、信托公司、保险公司等) 四、顾客 顾客是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。一般可以分为以下几种市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五种类型的顾客市场 消费者 市场 国际市场 政府市场 中间商 市场 生产者 市场 公司 五、竞争者 竞争者是指可能对企业的市场营销活动构成威胁的其它企业。从消费需求角度划分，企业在市场营销活动中主要面临以下四种类型的竞争者： 愿望竞争者 平行竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 （1）愿望竞争者：愿望竞争者是指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。 （2）平行竞争者：平行竞争者是指能够满足消费者同一需求的各种产品或服务的竞争者。 （3）形式竞争者：形式竞争者是指能够满足消费者的同一需要，但在规格、型号、款式等方面存在差异的同类产品或服务的竞争者。 （4）品牌竞争者：品牌竞争者是指能够满足消费者同一需要，但品牌不同的产品或服务的竞争者 六、公众 公众是指任何一个对本组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响的群体和个人。 金融公众 媒体公众 政府公众 团体公众 社区公众 一般公众 内部公众 内部公众 一般公众 社区公众 社团公众 政府公众 媒介公众 融资公众 企业 阅读资料： 花岗岩路基改造被叫停 口罩男助广州省五千万 南方都市报2010年1月23日报道?前天一位戴口罩市民痛批广州整治工程浪费。建委有关人员昨日表示，将听取市民意见，广州大道南部分路段好的路基石将不再更换。 按照政府有关计划，亚运前广州市共有81条主干道需要统一大中修，其中25条由市里负责、剩余56条由各区负责，所有大中修道路都必须统一更换绿化带花基、人行道地面砖和路沿石，不论它们新旧与否、还能不能继续使用。计划还要求，这些待整修的道路元素将统一由过去的混凝土改为价格不菲的花岗岩。 “好好的花基为何要换成花岗岩?”前日的亚运整治工程咨询会上，“口罩男”和广州市建委主任对话，表