市场营销项目七.pptVIP

任务2 选择定价方法 　二、需求导向定价法 　　1.理解价值定价法 　　“理解价值”也称“感受价值”，是指消费者对某种商品价值的主观判断。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。理解价值定价法的关键和难点是企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确资料。为此，企业必须进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，先制定出商品的初始价格，在此基础上，进一步预测产品可能的销量，分析目标成本和销售收入，计算企业能否在这样的价格水平下赢利及能获利多少，从而确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。 任务2 选择定价方法 　二、需求导向定价法 　　2.需求差异定价法 　　需求差异定价法是指企业根据不同的市场需求制定不同的产品价格的方法。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。其定价的基础是：消费者不同的购买心理、不同的购买力，以及不同的购买时间和地点等。 任务2 选择定价方法 　二、需求导向定价法 　　3.逆向定价法 　　这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点。可以通过以下公式计算价格： 批发价 = 零售价格 / （1 + 零售商毛利率） 出厂价 = 批发价格 + （1 + 批发商毛利率） 任务2 选择定价方法 　三、竞争导向定价法 　　1.随行就市定价法 　　这是根据平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。随行就市定价法，主要应用于品质相同或相近的产品的定价。 任务2 选择定价方法 　三、竞争导向定价法 　　2.密封投标定价法 　　包括以下三个主要步骤： ⑵ 投标。 ⑶ 开标。 ⑴ 招标。 任务2 选择定价方法 　三、竞争导向定价法 　　3. 拍卖定价法 　　拍卖定价是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售 方式。拍卖定价法主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。 任务3 制定价格策略 　一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.温和定价策略 教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会“十二五”规划教材 新世纪高职高专文秘专业系列规划教材 大连理工大学出版社　　 地址：大连市软件园路80号　　 发行：0411 　E-mail : dutpxxzx@163.com 下一页 上一页 目 录 制订价格策略，实现企业盈利目标 　　认知营销定价原理 　　选择定价方法 【项目任务】 　　制定价格策略 任务１ 认知营销定价原理 　一、从营销角度重新认识价格 1.价格的含义 从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格曾经是影响购买选择的主要因素。虽然在近几十年来，非价格因素在买方购买行为中已经变得越来越重要，但在较贫穷的国家、在较贫困的群体和大宗商品的交易中，价格仍然是影响购买行为的主要因素。 2.营销定价的基本原理 定价即价格的形成，是营销组合中惟一能产生收益的要素(其他要素均表现为成本)。合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。然而，企业产品定价要受到许多因素的制约，而不能随意而为。并且，随着市场环境的不断变化，企业还需要适时地调整价格，以保持竞争优势和企业拥有的市场份额。 任务１ 认知营销定价原理 　一、从营销角度重新认识价格 价格形成的基本原理图 任务１ 认知营销定价原理 　一、从营销角度重新认识价格 因此，所有企业制定价格策略的时候，就必须对下列问题加以研究： （1）影响价格的主要因素是什么？ （2）企业在一定时期内所要达到的定价目标是什么？ （3）为了实现这个目标，应如何选择适当的定价方法为产品制定基本价格? （4）根据市场的变化，应采取何种定价策略或定价技巧对基本价格进行修正？ （5）在市场竞争中，如何应对价格竞争？ 任务１ 认知营销定价原理 　二、影响定价的因素 　　1.产品（或商品）成本因素 　　企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期间费用（管理费用、财务费用、销售费用），