市场营销项目六.pptVIP

任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　2.成长阶段的营销策略 （1）特点 销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 （2）营销策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 ①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，这样可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。 ②巩固现有渠道，开辟新渠道。 ③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 ④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　3.成熟阶段的营销策略 （1）特点 销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新竞争力的因素。 （2）营销策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 ①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。 ②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。 ③改进营销组合：企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　4.衰退阶段的营销策略 （1）特点 销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 （2）营销策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 ①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。有的产品看起来是到了衰退期和被淘汰的阶段，但一旦条件发生变化，这些产品仍有机会东山再起，再获得发展。 ②集中人力、物力、财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。 ③榨取，压缩销售费用，取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。 ④转移策略，指企业决定放弃某产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划地把原有的消费者转到企业的新产品或其他产品上去。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 采用这种策略需要考虑以下几个问题： 将产品完全抛弃，还是予以转让？通常后者较为有利，这样可以回收部分价值，减少企业的损失，也使利润不至于一下子完全消失。 产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？迅速淘汰可以使企业把全部精力用于新产品或其他产品的开发和推广，而缓慢的淘汰则可以使企业在剩余的市场上多争取一些赢利。 企业是否保留一定量的零部件及服务？答案通常是肯定的，这样可以使老顾客更加信赖企业，有利于树立企业的良好形象。 企业职工的感情如何？一件产品的淘汰可能会引起老职工的依依不舍之情，因为要与他们亲手创造的产品永别；另一方面，产品的淘汰和生产的停止可能要涉及企业职工的去留问题，对此，企业应该认真对待，妥善处理。 任务１ 认知产品的整体概念 　【小案例】 　　保健品如何走出“五载生命周期”？ 　　保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易快速启动市场，市场前景似乎更为广阔，需要广告开道，不少商家兴趣更浓；而传统滋补型多为补品，一般在节庆日比较受欢迎，比较适合打礼品牌，虽然销量不如功能型保健品，但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道，引领市场，传播功能与知名度，方可打开市场；而传统滋补品由于消费者比较熟悉，加强终端建设，就可维持一定的市场份额，而且容易做长线产品。 　　那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，主要在功效、广告及操作手法上过于功利，或营销管理跟不上，导致内部混乱，使得产品生命周期缩短。当然市场能否长久，关键要过好五道关口：第一是产品关，第二是策划关，第三是团队关，第四是管理关，第五是创新关。 　　老产品也要发新芽，市场呼唤新鲜概念。保健品的卖点除了功能以外，还可创造许多附加价值，使品牌年年有新意。如诉求“以内养外，补血养颜”的朵而，“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜胶囊，“调理女性内分泌”的太太口服液等，概念就是他们的差异点，有了差异点才能从竞品中脱颖而出。 　　不仅保健品如此，其他快速消费品行业也是如此，如果可口可乐不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促销活动，人们怎么可能被它的新鲜激情