市场营销学第2章市场营销营销管理哲学及其贯彻L版.pptVIP

LOGO LOGO 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 目 录 第一节 企业营销管理哲学的演进 第二节 企业管理哲学的贯彻 一、市场营销管理 市场营销是以满足消费者需求为目的的，因此，必须认真研究市场需求极其各种可能的需求状态。 营销管理的实质是需求管理。 企业营销管理哲学的演进 第一节 8种典型的不同需求状况及营销管理的任务： 1. 负需求。指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。 (如产品质量差、价格高；高血脂患者和肥胖的人回避高脂肪食品；具有特定宗教信仰的人对某些产品的拒绝等) 营销管理的任务：扭转性营销 2. 无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，没有购买愿望的需求状况。 分析其原因：被认为没有价值；无使用条件；对其缺乏了解。 营销管理的任务：刺激性营销 3. 潜在需求。人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就取于潜在需求状态。 原因：暂时无购买能力；市场上现有产品无法满足需求。 营销管理的任务：开发性营销 4. 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 原因：新产品问世；替代品出现；产品本身已进入衰退期。 营销管理的任务：恢复性营销 5. 不规则需求。指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同时期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 6. 充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 营销管理的任务：同步性营销 营销管理的任务：维持性营销 7. 过量需求。指某产品(服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 8. 有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊的需求。 营销管理的任务：增长性营销或降低性营销 营销管理的任务：反营销 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学(观念)可划分为： 以顾客为导向的新观念 以企业为中心的老观念 生产观念 产品观念 推销(销售)观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 （一）传统营销观念 生产观念(Producting Concept)。是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。 企业口号：“我们生产什么，就卖什么” 。 企业生产和经营的关系：以产定销 2. 产品观念(Product concept)。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 3. 推销观念(Selling concept)。或销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 企业口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 。 企业生产和经营的关系：以产定销 推销是指卖那些生产出来的东西；营销是指生产那些能够卖得出去的产品。 推销和营销的区别： 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 1. 市场营销观念(Marketing concept)。 （二）现代营销观念 以消费者利益为出发点； 运用整体营销手段； 通过满足消费者需求获取利润。 市场营销观念的特点： 研究消费者需求和满足消费者需求 企业管理的中心： 企业生产和经营的关系： 企业口号：“市场需要什么，我们就生产什么” 以销定产 出发点 中心 方法 目标 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 (a) 推销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 (b) 市场营销观念 推销观念和市场营销观念的对比 2. 生态营销观念 这种观念认为，企业在以市场为导向的同时，还要结合企业自身的资源条件，把市场需要与企业擅长结合起来。 市场需要 企业擅长 3、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、比竞争者更有效地使顾客满意，同时注意维护与增进社会的整体利益和长远利益。 （三）市场营销观念的发展 1