市场营销项目十.pptVIP

教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会“十二五”规划教材 新世纪高职高专文秘专业系列规划教材 大连理工大学出版社　　 地址：大连市软件园路80号　　 发行：0411 　E-mail : dutpxxzx@163.com 下一页 上一页 目 录 管理营销过程，保证营销效果 　　制订、实施与控制营销计划 　　管理客户关系 【项目任务】 　　提升营销人员素质 　　创新营销方式 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　一、制订营销计划 　　1.营销计划制订的原则 （1）营销计划应充分体现企业的发展战略，始终与企业的发展方向保持一致。 （2）营销计划有长、中、短不同期间的计划，在制订前应明确制订计划的期间，以及要实现的目标。 （3）充分了解并掌握企业自身的实际情况以及拟推销的系列产品的特性及说明书、宣传材料。 （4）制订营销计划应抓住关键，明确“表述”，尤其是目标任务应采用定量化的标准予以界定和表述，如月（季度、年）实现销售××万元，销售××品种××数量，实现利润××万元。 （5）制订营销计划应切实可行，并严格执行。 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　一、制订营销计划 　　2.营销计划的基本内容 （1）计划概要 （2）目标 （3）市场营销状况 （4）分销渠道 （5）机会与威胁、优势与劣势分析 （6）行动方案 （7）预计盈亏表 （8）奖惩措施 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　【小案例】 营销目标的分解与落实 　　M企业欲实现年获利100万元利润，它的目标利润率是销售额的10%，则销售收入的目标是1 000万元。如果企业产品的平均价格是25元，那么它就必须销售出40万单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是500万单位，那么，它必须占有8%的市场份额。为了保持这个市场份额，企业必须建立一定的目标，如消费者对品牌的知晓程度、分销渠道体系等。具体目标可以是： 　　①在2011年获得总销售收入1 000万元，比去年提高20%。 　　②销售量为40万单位，占预期市场份额的8%。 　　③经过该计划的运行，产品的消费者知名度从20%上升到37%。 　　④分销网点数目扩大16%。 　　⑤计划实现25元的平均价格。 　　⑥销售利润率达10%，企业年获利100万元。 　　在此基础上将目标再分解落实到不同的人及地区，并付诸实施。年终进行业绩评优，并进行奖惩。 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　一、制订营销计划 　　3.营销计划的制订过程 首先，在熟悉了解上一年营销计划及其完成情况的基础上，应思考下列问题： （1）本企业开发或营销的是何种产品？产品的特色何在？ （2）该产品的目标市场在哪里？目标市场的消费者具备什么特征，其需求特点是什么？ （3）顾客在哪里，其收入及购买力如何？哪些是企业的潜在顾客？ （4）目前产品的分销过程如何？是通过分销商还是业务代表销售？ （5）产品的价格体系是怎样的？ （6）竞争者的做法如何？ （7）以前的营销计划其成功或失败的原因何在？ （8）公司为营销计划界定的成功标准是什么？ 如果营销人员对上述问题未能立即给出具体的答案及解决的方案，则必须先开展市场调查或咨询，以及企业产品等的试用体验。无论研究的结果如何，应谨记：一切以企业的目标为主。 营销计划的制订过程有如下几个步骤： 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　一、制订营销计划 　　3.营销计划的制订过程 （1）确立营销目标。 （2）明确产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求。 （3）描述顾客的分布区域与顾客特征。 （4）确定产品的分销过程，拟定分销通路。 （5）描述定价过程及依据，提出价格保持不变或可能发生变动的原因。 （6）指出在目标市场上同行的竞争态势，并拟定战胜竞争对手的具体方案。 （7）设计产品促销的整体组合策略与竞争性营销策略。 拟定营销计划的内容包括： 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　二、执行营销计划 　　1.明确执行任务 （1）计划脱离实际 （2）长期目标和短期目标相矛盾 （3）缺乏具体明确的执行方案 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　二、执行营销计划 　　2.制订行动方案 　　为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 任务１ 制订、实施与控制营销计划 　三、营销控制 1.明确控制任务 市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理，是市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 2.控制营销过程 ①获利性分析 ②20/