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市烟草公司营销部品牌发展实施方案 品牌培育是当前卷烟营销工作的核心任务，根据市公司的年度工作目标，加大品牌研究的力度，打造品牌培育队伍的要求。在当前的营销环境下，为了抓住机遇，立足当前，着眼长远，理清品牌发展思路，把经营建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，切实提升品牌经营能力，推动区域市场的持续平稳发展，夷陵区营销部特制定本方案。 指导思想 围绕国家局“532、461”的战略构想，认真贯彻落实省局加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见。坚持用资源的眼光看待品牌，以市场为导向，以引导为手段，将品牌资源和零售客户资源，消费者资源有机链接起来，使丰富的品牌资源在夷陵区卷烟市场形成一个满足需求，动态平衡的品牌结构，逐渐建立起既复合夷陵区卷烟消费市场实际又能与全国品牌市场接轨的品牌体系。 基本原则 市场导向原则：就是要努力克服非市场因素，充分考虑消费者和零售客户的需求，为消费者提供优质的商品，为零售客户提供适销对路的货源，提高消费者和零售客户的满意度。 整体利益原则：营销部卷烟品牌的规划，要以全行业的整体利益为前提，服从和服务于国家卷烟品牌发展纲要的规划要求。 扶优扶强原则：卷烟品牌规划要体现规模效益，以产销规模及市场影响力为衡量标准，把有限的市场资源和企业资源有效地运用于培育全国十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌。 循序渐进原则：品牌培育是一个漫长而有复杂的系统工程，不可能一蹴而就，需要分阶段、分步骤来逐步实施，切实提升品牌培育能力。 营销部品牌现状分析 品牌构成现状 2010年度夷陵营销部销售卷烟19018箱，收入28755万元，单箱均价15120元/箱。2010年全年在销品牌（规格）76个，涉及国内22个工业企业，另外还有4个品牌8个规格的进口卷烟。 数量分布 2010年度销量在千件以上的品牌（规格）有15个，约占销售总量的92.8％，其中省内品牌（规格）10个，省外品牌（规格）5个；销量在百件到千件的品牌（规格）有24个，约占总销量的6.6％；销量在百件一下的品牌（规格）有37个，约占总销量的0.6％。 2010年度品牌销量前10位、后10位（不包括进口、混合型、雪茄烟）情况如下表： 销量前10名 数量（箱） 销量后10名 数量（箱） 红金龙（软九州） 3920.6 红金龙（硬晓楼） 0.096 红金龙（硬佳品） 3183.2 贵烟（奇彩） 0.116 红金龙（软虹之彩） 2452.7 黄金叶（软大金园） 0.3 红金龙（硬喜龙） 1536.8 黄山（锦绣） 0.436 红金龙（软精品） 1504 黄山（新概念） 0.464 黄鹤楼（软蓝） 916 泰山（望岳） 2.472 黄鹤楼（硬红） 792.3 七匹狼（软红） 3.044 红金龙（硬火之舞） 505.3 红三环（喜庆） 4.048 黄山（硬一品） 414.6 五牛（硬绿） 5.756 红金龙（硬祥龙） 374.2 云烟（软珍品） 6.68 结构分布 从结构上看，一类烟占总销量的11％，二类烟占总销量的0.9％，三类烟占总销量的18％，四类烟占总销量的48％，五类烟占总销量的22.1％。 2010年卷烟类别销售情况如下表 合计 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 销 售 量 本期 19018 2123 189 3475 9085 4146 同期 18650 1645 107 2299 9155 5444 增减 368 478 82 1176 -70 -1298 +-％ 1.97 29.06 76.64 51.15 -0.76 -23.84 比重 ％ 本期 100 11.17 0.99 18.27 47.77 21.80 同期 100 8.82 0.57 12.33 49.09 29.19 +- 2.35 0.42 5.94 -1.32 -7.39 品牌集中度 从集中度上看，省内烟销量占全部销量的84.25％，以黄鹤楼、红金龙品牌为主。 黄鹤楼系列： 红金龙系列： 低焦油卷烟： 本辖区低焦油卷烟目前只有中南海（金8mg）一个品牌，从销售量上看，2010年销量比同期增长203%。 分析存在的问题 1.品牌规划的自主性不强。 由于不能依靠自身辖区内卷烟市场的需求来选择品牌，所以很难真正做到因地制宜。例如:省外烟所占比重不高，自主规划空间很小。 2.品牌发展规划的市场性不强 品牌培育前期的市场调研不够充分，与实际市场需求的衔接程度不高，还没有真正实施基于消费者需求的品牌发展战略。 3.新品上市的推介力度不强 新品上市缺乏宣传和引导，大部分时候零售客户都要通过电访员来获取最新品牌的相关信息，往往延误了销售时机，严重影响了销量。 4.省内烟和省外烟的比重不够合理 省内烟销售份额占总量的84.25%，省外烟销售份额只有15.75%。省内烟