高夫营销策划.docVIP

女人本是有情物，化作高夫更护肤 PAGE PAGE 1 一、前言 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌个性。2009年更有品牌形象代言人古天乐强势压阵，呈现品牌更时尚，更年轻的专业形象。高夫产品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。 这是产品拓展市场的营销策划书。策划目的：让消费者了解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、合肥营销环境 为了解“高夫”在合肥市（不含三县）的销售情况，我们对合肥市场进行了一系列调查，走访了包括金鹰、商之都、鼓楼、百货大楼及乐普生等几家商场和两家屈臣氏，重点对“高夫“这一品牌进行调查，同时，也对商场内化妆品的种类及销售状况进行了初步了解。 （一）市场概况 经调查，“高夫”在合肥市市场并未拓展开来，在上述进行的市场调查中，只有百货大楼有柜台，且为B类柜。其他，在屈臣氏仅有少量“高夫”系列产品。虽然在合肥市场占有率低，但“高夫”在2011年男士化妆品中名列第九，国内产品位居第一，已经打出自己的品牌。总体来说，“高夫”在合肥市场份额低，市场成长率高，按照波士顿矩阵法，应属于幼童型（问号型）。 （二）客户对象分析 1、客户对象情况 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。 2、客户需求分析 通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道 （三）竞争对手分析 1、竞争对手1——欧莱雅 欧莱雅：国际著名品牌，走高端路线，其男士化妆品类主要包括洁面、护肤和眼部护理，产品系列包括控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列。 2、竞争对手2——妮维雅 妮维雅：国际著名品牌，走高端路线，男士化妆品主要集中于护肤系列，主要产品包括Q10活力系列、超感修护系列、焕白亮肤系列、基础多效系列、控油劲爽系列和全能控油系列。 3、竞争对手3——曼秀雷敦 曼秀雷敦：美国曼秀雷敦公司创立于1889年，主要销售曼秀雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。男士化妆品主要包括Q10弹力活肤乳、曼秀雷敦男士润唇膏、曼秀雷敦男士清爽洁面啫喱、男士修护润肤液。 （四）市场分析与展望（附：调查问卷） 1、通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，但欧莱雅男士护肤品居多，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道 2、市场经营建议： (1) 加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行； (2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度； (3) 适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解； (4) 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。 三、营销战略 （一）整体战略 1、总体战略 将在3到5年内成为合肥男性化妆品市场的知名产品并逐渐占主导地位 服务使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点销售高品质，高品位，高服务的“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。 目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。 （二）发展战略 初期（1-3年） 抢占男性化妆品市场份额，打造自己的特色品牌，回收资金，不断引进新产品。 第一，二年： 产品