市场营销学 第八章.pptVIP

（1）销售活动能力分析。 （2）销售组织分析。 （3）销售成绩分析。 （4）促销活动分析。 （5）销售计划分析。 8.2.5 企业市场能力分析 市场决策能力分析是以前述产品的市场强度分析、销售活动能力分析以及新产品开发能力分析的结果为依据，对照企业的经营方针和经营计划，指出企业在市场决策中的不当之处，探讨企业的中、长期市场营销课题和应采取的市场战略，以提高企业经营领导层的决策能力和决策水平，使企业市场提升富有成效。 8.3 竞争性营销战略选择 8.3.1 企业竞争战略 8.3.2 企业竞争性营销战略 8.3.1 企业竞争战略 美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把企业的竞争地位分为六种，每个企业可以在其行业的六种竞争地位中占有一种。 （1）统治地位。该企业控制着其他竞争者的行为，并且在经营战略上有广泛的选择权。 （2）强壮地位。该企业可以采取不危及自己长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。 （3）有利地位。该企业有力量来利用一些特定的战略，并且在改进它的竞争地位上有超过一般企业的机会。 （4）防守地位。该企业在足够令人满意的水平继续经营，但是，它的存在要得到占统治地位企业的容许，在改进其地位的机会上少于一般的企业。 （5）虚弱地位。该企业的经营业绩令人不满意，但还存在着一个改进的机会，它必须考虑是否要退出原市场。 （6）无活力地位。该企业的经营业绩太差，并且已经没有改善机会了。 每个企业都可以认识到自己所处的竞争地位。这将有助于企业在本行业中根据自己的具体情况采取不同的竞争战略。 8.3.2 企业竞争性营销战略 1．市场领先者 市场领先者，是指在相关的产品市场中占有最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用，比如可口可乐、比如宝洁、比如微软。 居于市场领先地位的企业要想继续保持其市场领先地位，需要从以下几方面进行努力。 （1）扩大总需求 ① 寻找其产品的新用户 让从没有使用过的人变为消费者，这些用户可能是从未使用过的人，也可能是非使用者，或销售区域外的顾客。 ② 寻找产品的新用途 。 ③ 增加使用频次 （2）保护现有的市场份额 ① 静态防御，又称阵地防御 是指市场领先者在企业周围建造一个牢固的守卫工事，以防止竞争者的侵略。 ② 侧翼防御 虽然阵地防御很重要，但是如果市场领导者在受到攻击时仍然一味地只对现有产品进行保护，那么这将是愚蠢的。 ③ 动态防御，又称进攻式防御。这是一种比较积极的防御措施，是在竞争对手向自己发动进攻前，先向对手发动进攻，使竞争者一直处于防守地位，而自己则从被动变为主动。 本章学习目标 如何识别竞争对手，怎样确定他们的战略、目标、优势和劣势。 竞争模式分析。 产品市场强度分析。 企业市场能力分析。 市场领导者、市场挑战者、市场追随者或者市场补缺者相应的竞争战略。 第8章 竞争战略 8.1 竞争概述 8.2 竞争对手识别 8.3 竞争性营销战略选择 8.4 平衡消费者和竞争者导向 8.1 竞争概述 8.1.1 广义与狭义的竞争 8.1.2 四种层次的竞争者 8.1.3 行业竞争观念 8.1.4 市场竞争观念 8.1.5 产生激烈竞争的因素 8.1.1 广义与狭义的竞争 概括起来说，竞争包含非常广泛的含义，我们可以把竞争关系分为4个层次： （1）最为广泛的，所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的市场营销者之间都存在竞争。例如，由于某一顾客本月购买了房子，因此不能再购买摩托车。生产摩托车的哈雷公司可以把房地产公司看作是竞争者。 （2）稍窄一点范围，提供部分或全部替代性功能产品的企业是竞争者。在此意义上，哈雷公司可以将通用、福特、丰田等汽车厂商看作是竞争者。替代性越全面，竞争性越强。 （3）再窄一点范围，提供相同或类似产品的企业是竞争者，如哈雷公司与本田、川崎、雅马哈、宝马公司都是竞争者关系。这个层次的竞争关系是我们在谈及竞争时最普遍的含义。 （4）最后，从战略的观点，最为直接的竞争对手是采用相同的战略而竞争能力又非常接近的竞争者，比如宝马和奔驰。 8.1.2 四种层次的竞争者 根据产品替代观念，我们也可以区分以下4种层次的竞争者 （1）品牌竞争。当其他公司以相似的价格、向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克视为主要竞争者的是福特、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。但它并不把梅塞德斯汽车看成是自己的竞争对手。 （2）行业竞争。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，欧莱雅化妆品集团会认为在与所有的化妆品公司竞争，像宝洁、资生堂、科蒂，不同的化妆品集团会有不同的品牌，但是最终他们所面向的终端消费者。 （3）形式竞争。公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如