市场营销管理第二章基本概念与体系.pptVIP

第二章 基本概念与体系 “ 营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。” 企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是营销的核心目标。 营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品--服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。 承诺价值来吸引新顾客，创造满意来留住顾客。 总结：企业从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。或 课本P9 1.什么是营销？ 2.1营销的发展（P22） 生产理念 产品理念 推销理念 营销理念 社会营销理念 2.2营销过程：理解市场——设计战略——构建计划——建立关系，创造满意——获取回报 2.营销理念的演进与营销过程 P25 旅游产品往往是以供给为导向，大部分旅游产品无法替代 若如此为何仍然是买方市场？ 因是最大的或最有生产能力的而自豪。 错误的信念：认为随着规模的扩大真会出现规模经济。 税法的影响：大幅度的税收减免政策等于鼓励房地产开发商建造过多的房产。 新技术的影响：比如，钟情于飞机制造商生产出的具有更高效率的新产品，追求更多的座位，而全然不考虑目前的生产能力已经够了。 不能把收益管理与销售/营销管理有机地结合起来。 经济动机：政府为了推动经济增长，想建立起规模宏大的旅游业/接待业基础设施。 投资人、咨询机构、融资机构和政府部门做出的蹩脚的预测和规划，或者干脆就没有预测和规划。 迷信于旅游业是永远朝阳的产业。迷信地认为人口增长、国际壁垒解除和可支配收入增加将会解决目前的生产能力过剩问题。 导出：任何简单的现象，都和诸多复杂的因素相关。 为什么旅游行业是长期化的买方市场？ 需要与匮乏 欲望 需求 产品、服务、体验 顾客价值与满意 交换与关系 市场 3.五个核心概念 3.1 needs, wants demands 需要与匮乏：人类具有许多复杂的需要当一种需要不被满足时，就会出现匮缺。 一个没有获得满足的人，要做的事情不外乎是：或者寻找能满足需要的东西，或者尝试消除这种需要。 在发达社会当中，人们通常是设法找到或开发出一些可以满足其需要的物品，而贫困社会中的人往往要调整其需要，以便获得满足。 无法用产品满足的心理需要，如何解决？？？ 欲求。营销的第二个基本概念是人的欲求。它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。——同样是对食物的需要，北方人，南方人，东方人，西方人，其投射出的欲求是完全不同的。 需求。人们的要求几乎无穷无尽，但购买力却有限。喜欢而且买得起，在能支付的价格下， 选择最大满足的产品和服务。 3.2 产品 服务 体验 3.3 顾客价值与顾客满意 3.4 交换与关系 物物交换，等价物交换，服务交换 3.5 市场 某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合 4.1市场细分和目标市场选择 虽然也有采取无差别营销的公司，但差异化产品才是市场需要的。一个公司，一个产品序列无法去讨好所有的消费者，就像一位老师和他的某个特定课程无法令所有的学生满意。 市场细分，多重要素细分——评价——选择目标市场 4.2市场差异化与定位 价值主张（公司所想实现的顾客价值）——产品定位（消费者的看法） 竞争优势在于：选择部分差异点加以突出 4.市场营销战略 4.3经典营销组合——4P:产品、价格、渠道和促销 4C组合 P37 企业应该先从4C出发进行考虑，然后根以此为基础制定自己的4P 产品product 种类 质量 设计 特征 品牌名称 包装 服务 价格price 标价 折扣 津贴 付款期 信用条件 目标顾客 理想定位 渠道place 渠道 覆盖面 种类 地点 存货 运输 物流 促销promotion 广告 人员销售 销售促进 公共关系 菲利普·科特勒提出6p理论即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力（Power）和公共关系(Public-Relation)。 科特勒提出10p理论是在6p战术基础上还加上4p战略，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位(Positioning) 11p即在10p的基础上又加上People即理解人、了解人。 其实几P并不重要，需要从企业的