市场营销学第十一章 促销策略.pptxVIP

市场营销学促销策略第十一章学习目标和要求 掌握促销的概念及基本策略;了解促销组合,掌握促销组合的影响因素;了解广告的特 点、作用,掌握不同形式广告的优缺点;掌握广告媒体选择的影响因素;理解网络广告的形 式;理解广告媒体的测定方法;了解人员推销的含义,掌握推销队伍的规模与任务、销售人员 的管理;掌握销售促进的形式、宣传的形式。 案例导入苹果公司的促销策略第一节 促销组合一、促销概述(一)促销的概念 “促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品,激发消费 者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。 ”第一节 促销组合一、促销概述(二)促销的作用传递信息突出特点指导消费形成偏爱第一节 促销组合一、促销概述(三)促销的基本方式广告(Advertisement)销售促进(Sales Promotion)促销的基本方式公共关系(Public Relation)人员推销(Sales Force)营销活动需求推式策略生产商中间商消费者需求营销活动需求需求拉式策略生产商中间商消费者第一节 促销组合人员推销；对中间商的销售促进(四)促销的基本策略广告；对消费者的销售促进第一节 促销组合二、促销组合(一)促销组合构成促销组合的综合运用包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。(二)影响促销组合策略的因素1.促销目标2.产品因素3.市场状况4.推动与拉引策略5.促销预算（1）产品的性质（2）产品寿命周期（1）市场地位（2）营销对象的分布人员推销广告销售促进销售促进广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场第一节 促销组合产品性质：消费品与工业用品的促销组合Ch14　促销策略第二节 广告一、广告概述（一）广告的概念“广而告之”广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以营利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。 狭义的广告仅指经济广告,即商业广告,是指以营利为目的的广告,通常是指商品生产者、经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。第二节 广告（二）广告的特点1.公开性 2.普及性 3.表现力强 4.非人格化 第二节 广告（三）广告的形式报纸广告杂志广告根据广告媒体的形式划分电视广告广播广告邮寄方式户外广告第二节 广告二、广告预算的方法（一）确定广告预算的方法量力而为法：销售额比例法： 公司按照销售额(销售业绩或预计销售额)或单位产品的售价的一定百分比来计算和决定广告开支。按承受能力安排广告预算预测销售估计各项费用支出第二节 广告二、广告预算的方法（一）确定广告预算的方法竞争对等法目标任务法竞争对手广告费总额B≥ × 本企业目标市场占有率 竞争对手市场份额企业首先确定广告目标,然后决定必须执行的工作任务,最后估算所需的各种费用,这 些费用的总和就是计划广告预算。第二节 广告二、广告预算的方法（二）影响广告预算的因素1.产品生命周期2.市场份额和消费者基础3.竞争与干扰4.广告频率5.产品替代性第二节 广告三、广告媒体的选择（一）影响广告媒体选择的因素产品因素目标受众因素媒体因素广告预算因素广告因素广告促销方案的制定第二节 广告四、现代广告媒体的发展——网络广告（一）网络广告的概念网络广告是通过网络平台投放的广告。狭义的网络广告指的是在互联网上刊登、发布、传递到互联网用户的一 种广告运作方式,即互联网网络广告。广义的网络广告还包括通过移动终端等新媒体发布 的网络广告。 网络广告的表现形式具体而言指的是网络广告的表现手法、广告信息传递方式和广告位置。第二节 广告四、现代广告媒体的发展——网络广告（二）网络广告的特点1.传播范围广 2.传播成本低 3.受众目标有活力 4.形式多样化第二节 广告四、现代广告媒体的发展——网络广告（三）网络广告的形式1.按钮广告2.网页广告3.搜索引擎广告4.软件广告5.插播式广告6.E-MAIL广告7.Rich Media Banner第二节 广告五、广告效果的测定沟通效果测定广告效果销售效果测定社会效果测定第三节 人员促销一、人员推销概述（一）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服,促使其购买产品,达成交易,实现既销售产 品,又满足顾客需求的目的。人员推销在购买过程的某些阶段,特别在建立购买者的偏好、 信任和行动时,是最有效的工具。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。第三节 人员促销一、人员推销概述（二）人员推销的特点人员推销的优点1.信息传递的双向性2.推销过程的灵活性3.推销对象的针对性4.推销目的的多重性人员推销的缺点1.费用