市场营销学第7章 产品策略.pptVIP

第四节 产品组合与产品线策略 三、产品线长度决策 产品线设置的主要问题之一，就是要确定产品线的最佳长度。 （一）产品线扩展策略 1.向上延伸。原来定位于低档产品的市场进入高档产品市场。 2.向下延伸。定位于高档产品的市场向低档产品的市场发展。 3.双向延伸。同时向高档和低档两个市场发展。 思考：三种不同的产品线扩展策略的实施条件与可能的风险是什么？ 第四节 产品组合与产品线策略 三、产品线长度决策 产品线设置的主要问题之一，就是要确定产品线的最佳长度。 （二）产品线填补策略：在现有产品线经营范围内增加新品种来延长产品线。 （三）产品线现代化策略：对现有产品线的升级换代。 （四）产品线特色化策略 （五）产品线削减策略 形式：产品的基本形式、载体 期望：基本要求 衍伸：附带获得的各种利益的总和 潜在 * 第七章 产品策略 学习目标 掌握产品的整体概念、产品组合策略的概念及要素 理解产品长度的决策 了解产品生命周期不同阶段的市场特征及其营销策略、新产品开发概念及程序 本章目录 第一节 产品观念 第二节 新产品开发策略 第三节 产品生命周期 第四节 产品组合与产品线策略 第五节 包装策略 第一节 产品观念 一、产品的整体概念 产品一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（三层说） 1.核心产品：即顾客真正购买的实质性东西，是产品的最 基本层次，也是满足顾客需求的核心内容。 2.有形产品：即产品的基本形式，是消费者在购买产品时 通常希望和认同的一系列属性和条件。 3.附加产品：即产品增加的服务和利益，是产品的特色。 核心产品：基本效用或利益。冰箱的保鲜功能 形式产品：核心产品的载体。如品牌、包装等 期望产品：消费者期望得到的与产品密切相关的属性或条件。旅馆里干净的床铺和基本的配套设施等 衍伸产品：购买产品时附带的各种利益。如保修、送货上门等。 潜在产品：未来的演变趋势。例如概念车 * * * Ch10　产品策略 * 产品整体对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 * * 二、产品的分类 （一）根据消费者购买习惯的不同分类： 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非寻求品 二、产品的分类 （二）根据产品的有形性和耐用性分类： 第二节 新产品开发策略 一、新产品的概念 从生产视角：在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，或有独创的产品。 从营销学视角：在结构、功能或形态等某些方面发烧改变，并能满足顾客某些新的需要的产品。 新产品分类：同类新品牌新产品、改良新产品、更新换代新产品、非新发明的新产品。 第二节 新产品开发策略 二、新产品开发的程序 商业分析 新产品 创意 创意 筛选 新产品 概念形成 新产品设计 与试制 产品 试销 商业化 * * 据俄罗斯之声网站报道，日本一家宠物维生素制造商于当地时间2013年15日宣布推出专门给猫生产的“喵喵”牌葡萄酒。 报道称，“喵喵”牌葡萄酒为小包装，每瓶装180毫升。这种酒在2013年10月15日上架销售，价格为1000日元（约合62元人民币），但将来会降到每瓶399日元（约合24元人民币 ）。该公司新闻稿中指出，这种就是专门为那些担心他们的宠物不能和自己的主人一起庆祝生日，过新年、圣诞节或其它节日的主人们开发的。 * * 讨论：新产品开发的起点有哪些，“互联网+”时代为新产品开发带来哪些机会，请结合实例说明。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期：是指产品的市场寿命，即从产品的开发成功到投入市场，在市场上由弱到强、从盛到衰，直至被市场淘汰为止的全过程。 产品的生命周期不同于产品的自然使用寿命，后者是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间。 产品生命周期分为四个阶段：市场初期、成长期、成熟期和衰退期。 第三节 产品生命周期 二、产品生命周期曲线 第三节 产品生命周期 二、产品生命周期曲线 第三节 产品生命周期 三、产品生命周期与营销策略 （一）产品初期 快速撇脂：高价格与高促销水平并重——快速获利和渗透 缓慢渗透：低价格和低促销水平并重——迅速渗透和较高净利润 缓慢撇脂：高价格与低促销组合策略——提高单位利润同时降低营销费用 快速渗透：低价格与高促销水平组合——最快的渗透和最高的市场份额 第三节 产品生