市场营销学 第2章.pptVIP

第2章营销环境分析  2.1　市场营销环境 2.1.1市场营销环境概述 1.营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.营销环境的特点 （1）客观性 （2）动态性 （3）相关性 （4）差异性 （5）不可控性 3.营销环境的分类 1.宏观环境与微观环境 微观环境，直接营销环境——企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、以及公众。 宏观环境，间接营销环境——政治与法律环境、人口与经济环境、社会文化环境、自然和科技环境等。 2.外部环境与内部环境 外部环境，不可控因素——企业外部宏观环境和微观环境，即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化以及供应商、营销中介、竞争者、顾客和外部公众等 。 内部环境，可控因素——企业的人员、资源、能力和营销要素等。 2.1.2　宏观环境 1.政治/法律环境 2.经济环境 （1）经济发展阶段 （2）经济形势 （3）消费者的收入 （4）消费者支出模式和消费结构的变化 （5）消费者的储蓄和信贷 3.社会/文化环境 (1)语言与教育 (2)宗教 (3)民族传统 (4)美学观念 (5)价值观念 (6)消费习俗 4.自然/技术环境 5.人口环境 （1）人口总量 （2）人口结构 （3）人口的地理分布 2.1.3微观环境 1.企业 2.供应商 （1）供货的及时性和稳定性 （2）供货的质量水平 （3）供货的价格水平 3.顾客 4.营销中介 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）金融机构 5.竞争者 (1)愿望竞争 (2)类别竞争 (3)产品形式竞争 (4)品牌竞争 6.公众 （1）融资公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）社团公众 （5）社区公众 （6）一般公众 （7）内部公众 2.2营销环境分析 2.2.1营销环境分析 1.机会威胁分析 （1）环境威胁分析 威胁的可能性 大 小 IV II III I 潜在严重性 大 小 （2）环境机会分析 成功的可能性 大 小 IV II III I 潜在吸引力 大 小 （3）机会威胁矩阵分析 机会水平 威胁水平 高 低 高 低 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 2.SWOT分析 S——Strength W——Weakness O——Opportunity T——Threat 该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、机会、威胁等四个角度进行分析，用以评价企业所面临的状况。