市场营销学 第十三章.pptVIP

4. 网络营销的成本进一步下降 根据网络的价值以用户数量的平方速度增长的梅卡夫法则，每增加一个投入单位，不仅能得到投入者应得的报酬，而且还能得到超过该投入以外的收益。用户的每一次扩大，得到的收益并不仅仅是新加入的用户，而是总效用的增加。网民的增加，网上信息量的增长，使用网络信息的成本也在进一步下降，成本的下降又刺激人们上网，上网人数的增长，又进一步降低了网络营销的成本，形成良性循环。 13.3 网络营销的环境 1. 网络人口环境 2. 经济环境 3. 政治法律环境 4. 网络社会文化环境 13.4 网络营销的竞争战略 13.4.1 网络战略 13.4.2 成功企业的网络竞争战略 13.4.1 网络战略 波士顿商学院的教授科宁博土提出几点网络发展战略。 （1）确定网上宣传所针对的客户及他们的范围和喜好。企业的信息提供、信息类型都必须针对特定的客户群，给予他们真正想要的信息。 （2）公司的全面总动员。参与与公司相关的同业公会组织，同时企业的节点可以在相关产业的网站上搜寻到。 （3）满足顾客的信息需要。企业在国际网络上的节点必须是正确、清楚且易于联想的，企业随时跟踪顾客购物的信息需要。 （4）企业必须立即回应顾客的需求。企业对于顾客提出的问题要用最快的速度回答，利用E—mail与既有的消费者做双向沟通。 （5）重视网络营销效果。企业要随时统计进站画面的次数与顾客名单，以便企业做出正确的营销策略。 13.4.2 成功企业的网络竞争战略 （1）虚拟化。受到网络顾客欢迎的不只是虚拟的商品，更重要的是制造虚拟产品和服务的能力。要将原有的商业改造成虚拟网络商业，势必经过一番大的整顿与调整；虚拟网络商业还要学会收集和控制资讯，以及在虚拟网络化下现代企业的组织技巧和技术。 （2）增值化。目前发展成功的技术允许企业去了解顾客使用互动式企业信息的情形，企业借此可及时提供满足消费者喜好的商品，也可减少未来的营销研究，用以调查顾客对商品和信息的反应。 （3）个人化。传统的报业也因网络的到来，导致其产品形式的转变。美国几家电子报纸推出个人化报纸(Personalized Newspapers)，如华尔街日报的个人版，每月只需付15美元，即可享受全天24小时的新闻简报。个人化报纸将传统一对多的大众传播方式转变为一对一的个人传播方式。 （4） 相关化。网络上会产生新的网络营销与广告机会，从超媒体到新闻讨论群，这些服务将结合用来改善网络企业与消费者的关系。新的消费者与商家的互动关系将会出现，消费者会主动搜寻商家所提供的有用资讯。 （5）直销化。网上的直接销售将成为网络营销的主旋律。 13.5 网络营销的常用工具与方法 13.5.1 网络营销的常用工具 13.5.2 网络营销的常用方法 13.5.1 网络营销的常用工具 1. 企业网站 企业网站是所有网络营销工具中最进本、最重要的一个。企业网站的种类很多，包括：政府网站、新闻媒体网站、专业信息网站、制造业企业网站、网上零售网站、个人网站等。 本章学习目标 理解网络营销的定义； 认识网络营销的各类环境； 了解网络营销的竞争战略； 掌握网络营销的常用工具和方法。 第13章 网络营销 13.1 网络营销的概念 13.2 网络营销的产生和发展 13.3 网络营销的环境 13.4 网络营销的竞争战略 13.5 网络营销的常用工具与方法 13.6 网络营销实践应用 13.1 网络营销的概念 13.1.1 网络营销的定义 13.1.2 网络营销的内容 13.1.3 网络营销的一般过程 13.1.4 网络营销的特点与优势 13.1.1 网络营销的定义 网络营销（Cybermarketing， Onlinemarketing）也称为互联网营销等，在不同国家有不同的理解。本章将网络营销定义如下：网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，满足顾客需求，开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。必须指出的是，网络营销要有现代信息技术作支撑，也要有一个完整的业务流程。 13.1.2 网络营销的内容 (1) 策略制定 要想通过网络营销为企业带来效益必须制定与互联网特点相适应的营销策略。制定网络营销策略不仅要了解网络环境和网络工具，更重要的是如何把握网络营销策略。 (2) 网络调查 在制定了网络营销策略之后，要对与自己产品和服务有关的信息进行网上调查。调查的方法可以通过客户注册登录的信息，在网页上通过电子邮件发送调查表等进行。他比用传统手段更方便、快捷。还可以通过专业网上调查公司来进行。网络调查的内容主要是针对网上消费者。与传统消费者不同，网络经营的对象是网民。这一群体具有许多相对明显的特征和消费行为。