市场营销实务学习情景四（营销策划）项目五.pptVIP

市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目五： 产品分销渠道策划 项目概述 知识目标 了解企业分销渠道的种类 了解中间商的特点、功能和主要类型 能力目标 能为模拟公司产品制定分销渠道策略 能选择与评估渠道成员 【任务分解】 工作任务1 分析产品渠道 工作任务2 选择渠道策略 工作任务3 选择与评估渠道成员 一、分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。商人中间商又包括批发商和零售商两类。代理中间商包括代理商和经纪商两类。 商人中间商和代理中间商的区别在于： 1． 商人中间商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品所有权。 2． 商人中间商为了取得经营商品所有权，在购进商品前必须要预付商品资金；而代理商则不需要垫付资金。 3． 商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价，正是这种差价形成了企业利润；代理商的收入来自于委托销售企业按规定支付的拥金。 二、分销渠道的流程 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾 客 1、实体流 供应商 制造商 经销商 顾 客 2、所有权流 供应商 运输者仓库、 银 行 制造商 运输者仓库、银 行 经销商 运输者银 行 顾 客 4、信息流 供应商 银 行 制造商 银 行 经销商 银 行 顾 客 3、付款流 供应商 广 告代理商 制造商 广 告代理商 经销商 顾 客 5、促销流 任务一： 分析产品渠道 工作流程 1、分析渠道设计的影响因素 2、确立模拟公司渠道设计的功能 3、确立模拟公司的渠道类型 一、分销渠道的功能 1．所有权转移 2．沟通信息 3．促进销售 4．洽谈生意 5．资金融通 6．实体分配 7．风险承担 二、分销渠道的类型 (一)直接渠道与间接渠道 (二)长渠道与短渠道 (三)宽渠道和窄渠道 (四)现代分销渠道系统 按产品在流通过程中是否有中间环节来划分可以把分销渠道分为直接渠道与间接渠道。 1．直接渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。直接渠道是工业用品分销渠道的主要类型。在消费品市场，直接渠道也有扩大优势。具体形式有厂商直接销售、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售和网上销售。优点是销售及时，直接了解市场，便于产销沟通，提供售后服务，有利控制价格。不足是销售费用高，销售范围受到较大限制。 2．间接渠道。指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优点是使交易次数减少，节约流通领域的时间和费用，使企业集中精力搞好生产，可以扩大销售范围。不足是中间商的介入，使生产者和消费者不能直接沟通信息，不易准确地掌握消费者需求，消费者也不易了解企业情况。 长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。 1．长渠道。指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道。长渠道可以充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售。缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。