市场营销实训第7章.pptVIP

第7章 市场调查、环境研究、机遇风险与优劣势评价分析能力训练 7.1 市场调查方法与项目组织实施训练 7.1.1 实训目的 1)通过实训，要求学生了解市场调查策划的内容和方法，培养学生市场调查策划的能力。 2)通过实训，要求学生系统掌握市场调查方案拟订的步骤、内容和技能以及市场调查问卷的基本结构、问卷设计的步骤、方法和技巧。 3)通过实训，要求学生系统掌握市场调查项目组织实施的内容、步骤、方法和要点，培养学生市场调查组织实施的能力。 7.1.2 实训内容 实训项目一：市场调查策划及调查方案拟订训练 1.选择调查项目 2.确定问题和调查目标 1)准确回答如下问题： ①为什么要进行调查？ ②本次调查要知道什么？ ③知道这些调查结果有什么用？ ④谁要知道？ ⑤向谁说明？ ⑥用什么方式说明较好? 2)按照科学的程序进行分析： ①进行企业情况分析。了解进行市场调查的背景，找出企业生产经营活动中存在的问题。具体分析内容有：企业内部情况、企业所在行业状况及市场环境分析。 ②确定调查主题。根据企业市场经营活动中存在的问题和面临的各种环境挑战，确定调查主题。在确定问题时要注意如下事项： a.与企业高层主管进行讨论，准确把握调查研究的方向。 b.调查主题要符合企业发展需要，调查目标要合理可行。所谓合理可行就是目标要切合实际，既不能把范围定得太宽，以避免不必要的浪费；也不能太窄，以防止研究结果不能满足市场营销决策的要求。 c.在充分掌握有关信息的基础上，根据经营决策的要求将其相应转换为调研问题。 3.制订调查方案 1)调查方案应包含如下内容： ①调查目标； ②调查内容； ③资料来源； ④调查方法； ⑤调查对象； ⑥抽样方法及样本大小； ⑦访问人员的安排和培训； ⑧访问质量的保证措施； ⑨数据处理及分析方法； ⑩调查日程安排； 经费预算等内容。 2)编制调查方案的步骤及技巧： ①确定调查内容 ②确定资料来源 ③确定调查对象和调查地点 ④选择调查方法 a.询问法 图7.1 询问法 b.观察法 c.实验法 ⑤设计抽样方案 ⑥提出调查结果的分析标准 图7.2 抽样方法 ⑦市场调查进度及人员安排。调查进度是将调查过程每一阶段需要完成的任务做出规定，避免重复劳动，拖延时间。拟定调查活动进度主要考虑三个方面的问题：一是信息的时效性，二是调查的难易程度，三是样本量的多少。 ⑧费用预算。 4.设计问卷 1)问卷的基本结构 ①前言 ②被调查者的基本情况 ③调查的主题内容 ④问卷的填写说明 ⑤作业证明记录 2)问卷设计的一般步骤 ①把握调查目标和内容 ②分析样本特征，确定问卷类型 ③设计问句编制问卷初稿 ④进行问卷的可行性测试 ⑤修改并完成正式的问卷 实训项目二：市场调查项目的组织实施训练 1.印制问卷、人员培训及设备购置等准备工作 (1)访问员培训 (2)督导员的培养 2.实地访问 1)抽取样本 2)访问实施 3)问卷复核 4)效果评价 3.数据处理 4.数据资料分析整理 7.1.3 实训组织 7.1.4 实训考核 7.2 SWOT分析方法与能力训练 7.2.1 实训目的 1)通过实训，要求学生深入理解SWOT分析方法在市场营销环境分析中的重要作用。 2)通过实训，要求学生系统掌握SWOT分析方法的步骤、内容和技巧，培养学生市场营销环境研究、机遇风险与优劣势评价分析的能力。 7.2.2 实训内容 1.市场调研 1)外部因素的研究。 包括对经济因素，社会、文化、人口及环境因素，技术因素，竞争对手情况、行业特征及政策情况，顾客特征等外部信息的搜集、分析和研究。 2)内部因素的研究。 包括对企业自身管理、营销、财务、生产运作、研究与开发等内部因素的评价与分析。 2.建立SWOT分析模型 (1)SWOT分析模型示意图(如图7.3) SWOT分析方法是营销环境分析中比较常用的分析方法，SWOT是英文优势(Strengths)、弱点(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个单词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 (2)联系市场和销售环境，按照研究对象的四个方面做出分析矩阵表 1)建立组织SWOT分析矩阵。 2)建立个人SWOT分析矩阵。 图7.3 SWOT分析模型示意图 3.撰写分析报告 (1)对分析要点进行评论总结 1)同一个因素常常既可以是优势也可以是劣势。你也遇到过这类情况吗？如果确实如此，那么，你认为这究竟是什么原因？ 2)我们的劣势是由我们自己造成的吗？ 3)截至目前所列出或讨论过的内容，你认为哪一项是最大优势？ 4)截至目前所列出或讨论过的内容，你认为哪一项是最大劣势？ 5)截至目前所列出或讨论过的