市场营销学3市场营销调研.pptVIP

?卢海涛 第三章　没有调查就没有发权 ——市场营销调研 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管理； 2.了解市场信息系统及其构成； 3.掌握市场营销调研的含义和作用； 4.了解市场营销调研的类型和内容； 5.掌握市场营销调研的程序和方法； 6.具备进行市场营销调研操作的能力。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 市场营销信息 第二节 市场营销调研 * 第一节 市场营销信息 市场营销信息的概念 市场营销信息的内容 市场营销信息的管理 * 一、市场营销信息的含义 市场营销信息，是指在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。如未来企业市场营销环境的变化及发展趋势、竞争对手策略改变等等。 市场营销信息的类型主要包括原始资料和二手资料。原始资料是指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指现成的市场信息资料，企业通常都首先借助二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。企业应善于利用二手资料来进行营销决策，只有在现成的二手资料已过时、不准确、不完整，甚至不可靠的情况下，才去收集原始资料。 * 1.时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。 2.分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。 3.可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。 4.可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来；体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。 5.系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。 市场营销信息具有以下特征： * 二、市场营销信息的内容 1.商品供求及其变化信息 2.商品价格及其变化信息 3.市场竞争情况的信息 4.科学技术进步的信息 5.国际市场及其变化信息 6.与企业营销相关的其它信息 * 三、市场营销信息的管理 1.市场营销信息的收集和加工 2.市场营销信息的传输和储存 3.建立企业市场营销信息系统 * 第二节 市场营销调研 市场营销调研的内容 市场营销调研的程序 市场营销调研的方法 * 一、市场营销调研的内容 1.市场营销调研的含义和作用 2.市场营销调研的类型 3.市场营销调研的内容 * 1.市场营销调研的含义和作用 市场营销调研(Marketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。 * 2.市场营销调研的类型 (1)探测性调研 (2)描述性调研 (3)因果关系调研 * 3.市场营销调研的内容 (1)市场调研 (2)消费者调研 (3)产品调研 (4)价格调研 (5)销售渠道调研 (6)促销手段调研 (7)竞争状况调研 (8)宏观环境调研 * 二、市场营销调研的程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提出调研结论 * 三、市场营销调研的方法 实地调查法 资料调查法 抽样调查设计 调查问卷设计 * （一）实地调查法 1.询问法 （1）走访调查；（2）信函调查；（3）电话调查 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3）实际痕迹测量。 3.实验法 * （二）资料调查法 资料调研是对第二手资料进行收集，第二手资料的来源主要有内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业外部的单位所持有或提供的资料。收集二手资料时，应明确资料是来源于企业内部的报表资料、销售数据、客户访问报告、销售发票、库存记录，还是来源于国家机关、金融机构、行业组织、市场调研或咨询机构发表的统计数