市场营销学9分销渠道策略.pptVIP

?卢海涛 第九章 市场营销渠道为王 ——渠道策略 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1.认识分销渠道在营销组合中的地位； 2.理解分销渠道的定义和作用； 3.了解分销渠道的流程和类型； 4.掌握中间商的基本类型及其特点； 5.理解影响分销渠道的因素； 6.掌握渠道决策的基本策略； 7.了解分销渠道系统的发展。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道策略 * 第一节 分销渠道概述 分销渠道的含义 分销渠道的作用 分销渠道的流程 分销渠道的类型 * 一、分销渠道的含义 在市场营销理论中，市场营销渠道与分销渠道这两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，事实上二者是有区别的。 所谓市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商和辅助商。 * 二、分销渠道的作用 在现代市场经济条件下，之所以大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的，在生产者和最终消费者或用户之间存在着大量的执行不同功能和具有不同名称的中间商和代理中间商，是因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着一些矛盾：（1）空间分离的矛盾，如生产者集中而消费者分散，如甲地生产乙地消费等。（2）时间分离的矛盾。有的产品是季节性生产、常年消费，有的产品是常年生产、季节性消费。（3）所有权分离的矛盾。拥有产品所有权的并不消费该产品，而需要该产品的又不拥有其所有权。（4）产品供需数量上的矛盾。大批量大生产与小批量购买或零星购买之间的矛盾。（5）产品供需结构矛盾，即产品生产的专业化与消费结构的多样化矛盾。这些矛盾只有通过中间商才能有效解决，因此，这些客观矛盾的存在决定了中间商存在的必要性。利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。 * 三、分销渠道的流程 在实际的营销实践中，情况更为复杂，这是因为产品在从制造商向最终顾客或用户流动的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程连接起来的。按菲利普·科特勒的归纳分为实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流。 * 四、分销渠道的类型 根据是否通过中间商参与来划分：直接渠道和间接渠道 根据分销渠道中间环节的多少来划分：长渠道和短渠道 根据在同一流通环节中使用中间商数量的多少来划分：宽渠道和窄渠道 根据渠道成员之间相互联系的紧密程度来划分：传统分销渠道和分销渠道系统 * 第二节 中 间 商 经销商 代理商 中间商的选择 * 一、经销商 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，又有经营权的中间商。经销商的买断经营虽承担较大的经营风险，但却有利于经销商提高经营管理水平，增强其竞争力，有利于减少三角债发生，加速资金周转，提高资本的运营效率。经销商按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，又可以分为批发商和零售商。批发商是指那些主要从事批发业务的企业。批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动；零售商是向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。 * 二、代理商 代理商是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权的中间商。代理商依据其销售业绩，按照一定的比例提取相应的佣金作为其收入。代理商既有从事批发业务的，也有从事零售业务的，它是生产企业开拓市场，促进销售的有力助手。 1.制造代理商，即受制造商委托，根据双方签署的协议在一定的区域内负责代销制造商产品的中间商。它与制造商之间是委托代理代销关系，它利用自身接触面广，与顾客关系良好等有利条件，为制造商销售产品，从某种程度上看，制造商代理商有点类似生产企业的销售人员。通常情况下，制造商可同时委托若干个制造商代理商，分别在不同的区域进行产品的销售活动。 2.销售代理商，受生产企业委托为其代销全部产品，产品销售不受区域限制，在定价，促销等方面拥有较大的自主权。一个生产企业在某一时期只能委托一家代理商销售产品，一旦委托协议签订，生产企业