市场营销学8价格策略.pptVIP

?卢海涛 第八章 价格是一把双刃剑 ——价格策略 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1.熟悉影响企业营销定价的因素； 2.了解企业营销定价的目标； 3.掌握企业营销定价的程序和方法； 4.掌握定价的基本策略；熟悉价格的调整策略； 5.能在分析影响营销价格因素的基础上进行价格的制定和调整。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 营销定价及其影响因素 第二节 企业定价的程序和方法 第三节 价格的适应和调整策略 * 第一节 营销定价及其影响因素 营销定价的含义 影响营销定价的因素 * 一、营销定价的含义 从狭义上说，价格（price）就是为获得某种产品或服务所付的金额。从广义上讲，价格是消费者为获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。在过去，价格是影响买方购买决策的主要因素。但是，最近几十年来，非价格因素对买方的购买决策的影响越来越大。 在现在环境中，定价是很多营销执行者所面临的最大问题。但是，很多公司还是不能很好的控制价格。一个经常出现的问题是，很多公司为了获得一份交易匆忙降低价格，而不是向买方能够证明他们的产品值一个较高的价格。其他经常出现的错误包括定价行为过于成本导向而非顾客导向；或者在制定价格时没有把其他的营销组合因素考虑在内。 * 二、影响营销定价的因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 * 第二节 企业定价的程序和方法 企业定价的目标 企业定价的程序 企业定价的方法 * 一、企业定价的目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。当企业慎重的选定了产品的目标市场并进行市场定位后，他就有必要非常明确把价格包含在其营销组合战略中。例如，假如一家周末旅游汽车公司为满足富裕的消费者的需要，想生产一种豪华型野营帐篷，这就意味着要高定价。这种定价策略主要是由先前的市场决策所决定的。与此同时，企业还可以追求附加目标。企业对他的目标越明确，制定价格就越容易。对于利润、销售收入、市场份额等这类目标，每一种可能的价格都会收到不同的效果。 企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等。 * 二、企业定价的程序 （一）选择定价目标 企业定价首先要按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求，选择定价的目标。一般来讲，企业可供选择的定价目标有：生存导向目标、利润导向目标、市场占有率导向目标、质量领先目标等。企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。 （二）分析市场情况 根据企业营销能力，估算成本，计算成本费用和销量界限；测定需求价格弹性；了解国家有关物价的政策法规；分析竞争者的价格情况。 （三）选择定价方法和策略 在分析测定各种因素之后，就应选择适当的方法和策略以实现企业的目标。价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。 （四）确定最后价格 企业围绕既定的定价目标，根据已经收集的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。 * * 三、企业定价的方法（一）成本导向定价法 1. 成本定价法 成本加成是按照单位成本加上一标准的利润加成，是最基本的定价方法。假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个，则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10元+300000/50000元=16元。这时有两种思路： （1）逆加法 假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则： 价格=单位成本÷（1－加成率）=16元÷（1－20%）=20元 （2）顺加法 假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则： 价格=单位成本×（1+加成率）=16元×（1+20%）=19.2元 在零售企业中，百货店、杂货店、一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。 * 2. 目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。 假设用Q表示其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入—总成本，有：L=QP—QV—F 当L=0时，即总收益等于总成本时， L=0= QP—QV—F，则P=+V，这就是保本价格的计算公式。 当L0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本。 P=+V 上例中，假设预计销售50000个，只想保本的话，则保本点价格定位为： P=+V=P=元+10元=16元 上例中，假设预期销售量达到50000个时，想赚取200000元目标利润的话，价格为： P=+V= P=元+10元=20元 利用上述公式，也可以计算保本量，