市场营销学7产品策略.pptVIP

* 二、包装及包装策略（一）包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能，是产品整体概念的重要组成部分。企业产品的包装，是指产品在到达购买者的过程中，为了保护产品、方便储运和有利于销售，采用适当的材料、容器和各种辅助物对产品进行的一种技术经济措施。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果，包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。包装工作是企业生产过程的一个重要组成部分，是产品转化为商品并加以实现的技术手段 。 产品包装一般包括三个部分：1. 首要包装。即产品的直接的包装，如牙膏软管、啤酒瓶等。2. 次要包装。即保护首要包装和促进销售的包装物，也叫中层包装。如牙膏纸盒。3. 运输包装。即为了便于储运、识别某些产品的包装，也叫外包装。此外，在产品包装上还有标签，是为了说明产品而贴在包装上的招贴或印在包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。 * （二）产品包装的作用 1.保护产品。这是包装的主要目的。适当的包装防止各种可能的损害和污染，保证产品在市场营销过程中，在被消费之前，不致损坏、散落、溢出和变质腐烂，保护产品的使用价值。特别是对于某些产品，如感光器材、药物、食品、饮料等，包装的保护作用更加明显。 2.易于识别，促进销售。产品的包装外观上能与同类产品有所区别，以显示本企业的特色，不仅有利于消费者的识别和选择，而且不易被别人仿制和假冒，利于吸引顾客，保持企业的声誉，同时精美的包装还具有宣传和促销的功能，激发消费者的购买欲望，引起购买行为，因而包装也被人称为“无声的推销员”。 3.增加利润。包装是产品质量的组成部分，优良精美的包装可以更好地体现产品的内在质量、价值以及企业产品档次、实力和知名度等，能够提高产品的附加价值。消费者宁愿出较高的价格来购买包装精致的商品，有时超出的价格往往高于包装的附加成本。同时完善的包装使产品的损耗率大大降低，企业的盈利也会增加。 4.提供便利。产品在流通过程中要经过多次转移，良好的包装会给买卖双方提供方便，便利消费者购买、携带、贮存和使用。 * （三）包装的设计 1.包装应与产品的质量或价值相适应。高档产品采用低劣包装或一般产品采用过于讲究的包装都不利于企业的销售，尤其要避免过分包装。否则就会浪费包装资源，提高产品价格，增加消费者不必要的负担。另外，要注重包装设计的经济性和生态性。 2.包装应能显示产品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的产品，如服装、食品、装饰品等，包装应向购买者直接显示产品本身，以便于选购。 3.包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，以适应不同地区、市场、消费者的购买水平和需求。 4.包装上的文字说明应实事求是，起到指导消费的作用。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对产品的信任。 5.包装装潢应给人以美感。包装设计应考虑消费者的审美习惯，包装外形设计美观，装潢图案色彩具有艺术性，包装装潢的画面要突出产品的商标，以唤起消费者的购买欲望，提高竞争能力。 6.包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触。 * （四）包装策略 1.系列包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、近似的颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业的形象，由产品形象识别变为企业形象识别，利于新产品的销售。但有时也会因为个别产品质量下降影响到采用同类包装的其它产品的销路。如果企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此种策略。 2.差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一产品营销失败而影响其它产品的市场声誉，但也会相应增加包装设计费用和新产品的促销费用。 3.组合包装策略。即将企业生产经营的多种相关产品配套置于同一包装物内出售。如系列化妆品包装、节日礼品包装、家用药箱、针线包、工具包等等。这种配套包装可以方便消费者购买和使用，也有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。 4.复用包装策略，也称多用途包装策略。即包装内产品用完之后，包装物本身可以回收再用或做其他用途。这种策略符合节省材料的要求，利于环保，且可以通过包装物上的企业标志，宣传产品和企业，扩大产品销售。 5.等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，或不同顾客的购买心理。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。 6.赠品包装策略。即在