市场营销学 第四章.pptVIP

（3）用满分除各个影响因素的平均分数，得到各个影响因素对该市场营销机会成功性的影响率 （4）将各影响因素概率相乘，则得该市场营销机会的某一盈利值的最终成功概率。 可见，市场营销机会的成功概率是各独立影响因素的条件概率。就其他可能的盈利值分别重复这些步骤，就可以得到某一特定市场机会各种可能盈利的成功概率。 4.3 市场营销机会的风险性评估 4.3.1 用标准差或变异系数衡量机会风险 4.3.2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性 4.3.1 用标准差或变异系数衡量机会风险 这是我们通常采用的方法，用相对于期望利润而变化的标准差或变异系数来衡量风险的大小。但是这种方法并不能充分准确的反映风险的危害性大小。因为标准差或变异系数是一个将正负差异用同一个数字来表示的数值。如果用标准差或变异系数来衡量市场营销机会的风险，就无法知道多大的亏损或负利润。 总结一下，运用标准差或变异系数衡量机会风险有以下两个不足： （1）标准差或变异系数衡量的是机会利润偏离期望利润上下的期望差值，但企业更担心的风险是机会利润偏离期望利润一下的期望差值。 （2）企业最担心的风险是机会利润偏离零利润以下，即负利润的期望值，而标准差和变异系数基本没有反映这种期望值。 4.3.2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性 我们用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性就能够较具体和准确的反映机会风险的有害程度。利用机会有可能产生各种大小的负利润，每种负利润产生的可能性也会不一样，所以我们就可以用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性。 用公式表示如下： C＝∑cjpj 式中：C表示期望风险（C0）；表示第j个负利润（cj0）；pj表示第j个负利润的概率 进行机会风险的评估，首先必须顾及机会风险的大小。根据上式，要估计机会风险的大小就必须预先估计各种负利润c和负利润发生概率p的大小。而影响这两者的因素就是我们前面所讨论的影响机会盈利大小的因素，即市场规模、市场需求、购买者议价能力、供应商议价能力和营销费用。同时影响机会盈利成功概率的企业宗旨与战略计划目标、企业实力和宏观环境同样是影响负利润概率发生概率的因素。 4.4 市场营销机会的演变性评估 4.4.1 时间序列 4.4.2 市场营销机会的短期评估 4.4.3 市场营销机会的长期评估 4.4.1 时间序列 一般时间序列可以具体再分为四类构成要素，分别是长期趋势、循环变动、季节变动和随机变动。 长期趋势,记作T,是指延续时间长，具有同一趋势，由一些根本性的社会、经济和科学原因所引起的变化。例如，人们的收入分配原则作为经济原因，直接影响了人们对于产品的购买，也就是对商家们销售量变动趋势的长期影响。 循环变动, 记作C,是指以若干长度作为一个周期的固定波动变化，也可称为经济周期变动。循环变动主要由政治和经济原因引起，在资本主义国家比较明显，当然我国也存在经济循环变动，只是产生原因和程度不同于资本主义国家。根据历史统计数据，循环变动也比较容易做出预测，准确的经济周期变动预测将有利于一个国家的整体发展。 季节变动, 记作S, 通常是以一年为周期，随着季节的更迭而发生季节性的周期变化。季节变动的主要原因是自然气候的更替。比如在夏季，天气炎热，人们都希望能够使用空调，造成了电力需求旺盛，甚至有地方需要采取一定的让电措施。季节变动也会受人们的习惯影响，比如过年过节常常会带动节日销售。 随机变动, 记作I,是最难以进行预测的一种，它没有固定的变动规律和周期，通常由一些意料之外的事件所引起。比如，近期爆发的哈尔滨水源受到上游吉林爆炸影响，而造成三天全城停水的时间，引起了哈尔滨市对干净水源的紧急需求。 4.4.2 市场营销机会的短期评估 1. 短期趋势评估 （1）平稳时间序列趋势预测 平稳时间序列也就是趋势不随时间的变化而变化，始终保持一定水平的时间序列。要预测这样的时间序列，最简单的方法就是采用算术平均法来预测。 （2）不平稳时间序列趋势预测 不平稳时间序列的趋势预测相对来说比较困难，它会随着时间的变化而变化。因此，采用刚才的算术平均法已经不能准确地预测出未来值了。此时，对于线性变动趋势，也就是大致以相同的量逐渐增加或减少的时间序列，我们可以采用两种办法做出预测。 ①差分平均法。如果时间序列的变动趋势是逐渐增加或者减少相同的量的话，那么可以采用差分平均法进行预测。首先计算出时间序列的每期变动量，然后求出这些变动量的平均值，也就是差分平均值，最后再以差分平均值乘以预测的期数，作为偏离现值的差额，得出未来某期的预测值。 学习目标 了解对市场营销机会进行评估的意义； 深入领悟市场营销机会三种一般评估方法，即盈利性评估、成功性评估和风险评估； 深入领悟市场营销机会演变性评估的方法。 第4章 市场