市场营销学 第8章.pptVIP

第8章促销策略 8.1人员推销 8.1.1人员推销的的定义和特征 人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。 特征: 1. 销售的针对性 2. 销售的有效性 3. 密切买卖双方关系 4. 信息传递的双向性 8.1.2人员推销的形式 1.上门推销 2.柜台推销 3. 会议推销 8.1.3人员推销的步骤 1. 寻找顾客 2. 接近顾客 3. 面谈 4. 完成交易 5. 售后服务 8.1.4推销人员管理 1. 招聘 2. 培训 （1）企业概况 （2）产品特性 （3）推销技巧 3. 组织 对推销人员的组织安排主要有以下几种方式: （1）按地区划分的结构 （2）按产品划分的结构 （3）按顾客类别划分的结构 （4）复合式的结构 4. 激励 （1）销售定额目标激励 （2）物质激励与精神激励 5. 评估 （1）收集信息 （2）正式评价 8.2广告策略 8.2.1广告的定义与特征 广告是指由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 特征: 1.传播面广 2.渗透性强 3.富有表现性 4.非人格性 8.2.2广告的分类 1. 按广告的发起目的划分 2. 按广告内容划分 3. 按广告媒体划分 4. 按广告传播范围划分 5. 按广告诉求方式不同划分 8.2.3广告的作用 1. 从市场角度看，广告是传播市场商品信息的主要工具 2. 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器 3. 从消费层看，广告可以引导消费和创造需求 8.2.4广告管理流程 1. 广告目标决策 （1）广告沟通目标 （2）广告营销绩效目标 2. 编制广告预算 影响广告预算的主要因素有： （1）产品的生命周期 （2）市场竞争状况 （3）市场占有率 （4）广告媒介的选择与广告频次 （5）行业特征 3. 信息：确定广告信息 （1）真实性 （2）针对性 （3）艺术性 4. 媒介：选择广告媒体 （1）广告媒体的主要类型 传统广告媒介 户外广告（车身广告、告示板等） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 离线广告媒体 电影广告 录像带广告 虚拟标志广告（节目中电脑制作） 光盘广告 黄页广告 网络广告 自建网站 旗帜广告（门户网站中的静态广告） 弹出式广告 插播式广告 邮寄投递广告 数据库营销 邮寄广告 E-mail广告 其它 口碑宣传 （2）选择特定媒介 5. 广告效果评估 （1）沟通效果 广告对消费者知晓、了解和偏好的影响。 （2）销售效果 对于企业来讲，销售效果尤为重要，销售效果更加难以预测。 主要预测方法有两种：一是历史分析法;二是实验法。 8.3公共关系 8.3.1公共关系的定义和特征 公共关系是指利用各种传播手段，通过与包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 基本特征： 1.形象至上 2. 沟通为本 3. 互惠互利 4. 真实真诚 5. 长远观点 8.3.2公共关系的内容 1. 正确处理企业与公众的关系 2. 正确处理企业与政府的关系 3. 真确处理企业与社会团体的关系 4. 正确处理企业与新闻媒介的关系 5. 正确处理企业与其他企业的关系 8.3.3公共关系的作用 1. 树立企业信誉，建立良好的企业形象 2. 搜集信息，为企业决策提供科学保证 3. 协调纠纷，化解企业信任危机