市场营销学 第5章.pptVIP

5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行 第5章产品策略 5.1产品策略 5.1.1产品整体概念 产品整体概念的三个层次 1．核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分 2．形式产品 是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。 3．附加产品 即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。 5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度 5.1.3产品组合策略 1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和双向延伸 5.1.4产品生命周期 所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。 典型产品生命周期曲线 (注：上方曲线为产品销售收入，下方曲线为产品利润) 产品生命周期的四个阶段 产品生命周期的营销策略 1．导入期产品策略 （1）产品导入期的特征 ①销售增长缓慢 ②亏损或微利 ③少数竞争者 ④产品售价偏高 （2）产品导入期营销策略 促销 价格 高 低 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2．成长期产品策略 （1）成长期产品的特征 ①销售量迅速上升 ②竞争开始激烈 ③价格维持不变或略有下降 ④利润迅速增长 （2）成长阶段的营销策略 ①改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上下功夫。 ②积极寻找并打入新市场。 ③进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销面扩大。 ④调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 ⑤选择适当时机降低价格，以便吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 3．成熟期产品策略 （1）成熟期产品的特征 消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要； 产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势； 销售利润缓慢增长至最高点也开始下降； 市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈。 （2）成熟阶段的营销策略 ①市场改进策略 ②产品改进策略 ③营销组合改进策略 4．衰退期的产品策略 （1）衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 ②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。 　 （2）确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策 产品生命周期特征、目标和战略 导入期 增长期 成熟期 衰退期 特　征 销售 销售量低 销售量剧增 销售量最大 销售量衰退 成本 人均顾客成本高 人均顾客成本一般 人均顾客成本低 人均顾客成本低 利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新者 早期接受者 中间主要一族 落后者 竞争者 很少 增多 数量稳定、开始下降 数量下降 营销目标 创建产品知名度和试用 市场份额达到最大 保护市场份额的同时最大利润 减少开支，挤了品牌剩余价值 战　略 产品 提供基本产品 提供产品扩展，服务、担保 品牌和型号多样化 逐渐减少衰退产品 价格 用成本加成法 制定能渗透市场的价格 定价和竞争者抗衡或战胜他们 降价 销售 选择性销售 密集性销售 更密集性销售 有选择地减少无利润销售点 广告 在早期接受者和经销商中建立产品知名度 在大量市场建立产品知名度和激发兴趣 强调品牌差异和利益 降低到维持住绝对忠诚者所需要的程度 促销 加强促销引诱试用 利用重度消费者的需要，减少促销 为鼓励转换品牌加强促销 降低到最低水平 5.1.5新产品开发 1.新产品的概念 一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。 2.新产品开发的途径 （1）自行